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I. Affaires d'actualité marquantes :

L'auteur constate que le Tribunal Internet de Beijing a publié il y a deux jours sur son compte officiel WeChat un article intitulé «Internet n'est pas un espace hors la loi, la vente en direct ne peut comporter aucune fausseté», afin de présenter au public une affaire jugée par ce tribunal. Les faits succincts de l'affaire sont les suivants :

En 2021, Mme Xia a regardé la présentation promotionnelle d'un type de baijiu par Ma XX, animateur de marketing par diffusion en direct, sur une plateforme de marketing par diffusion en direct sur Internet. L'animateur a indiqué que l'achat de ce baijiu dans sa salle de diffusion en direct bénéficiait d'une réduction importante, et en moins de deux minutes, il a souligné à plusieurs reprises que sur les 1 000 exemplaires mis en vente, il ne restait plus que les 100 derniers suite à des achats précipités des consommateurs. Constatant un volume de ventes aussi prospère, Mme Xia a passé commande immédiatement. Toutefois, lors de la réception de la marchandise, Mme Xia a consulté à nouveau le lien du produit en question et a découvert que le volume cumulé des ventes de ce produit n'était que de plusieurs dizaines d'exemplaires ; en outre, le prix sur le marché de ce baijiu n'était pas non plus de «600 à 700 yuans par bouteille» comme l'avait affirmé l'animateur.

Mme Xia, estimant avoir été trompée, a saisi le tribunal à l'encontre de l'animateur de diffusion en direct commercial Ma XX ainsi que de la société de vente en ligne concernée. Après instruction de l'affaire, le tribunal a estimé que Ma XX n'était pas en mesure d'apporter la preuve que le prix du marché de l'alcool blanc objet de l'affaire correspondait au prix qu'il avait annoncé, ni que le volume de ventes instantané de cet alcool blanc dans la salle de diffusion en direct lors de la soirée concernée avait atteint 900 commandes. Il a constaté que Ma XX avait recours à des transactions fictives et gonflé artificiellement le volume de transactions, ce qui constitue une fraude. Quant à la société de vente en ligne, qui n'avait pas rempli son obligation de vérification prudente à l'égard des actes de l'animateur de diffusion en direct commercial, elle doit assumer la responsabilité solidaire pour les problèmes résultant de la publicité des produits effectuée par l'animateur. Finalement, le tribunal a jugé que Ma XX et la société de vente en ligne devaient procéder au retour des marchandises et au remboursement du paiement, prendre en charge les frais de livraison du retour des marchandises, et verser des dommages-intérêts punitifs d'un montant égal à trois fois la valeur des produits.

La présente affaire est hautement typique eu égard aux multiples pratiques irrégulières observées actuellement dans le secteur de la vente de marchandises par diffusion en direct sur Internet, et a même été couverte par des reportages correspondants de la CCTV. Cela montre que malgré l'essor actuel de ce secteur, dans lequel de plus en plus de stars, d'artistes et de célébrités du web s'engagent, de nombreuses pratiques irrégulières y sont apparues, portant atteinte aux droits et intérêts légitimes des consommateurs.

II. Analyse des phénomènes

Piège du marketing de la pénurie

Tout comme l'affaire médiatique évoquée au début du présent article, l'animateur de diffusion en direct dédiée à la vente de produits dénommé Ma a en réalité recouru à la stratégie de marketing de la pénurie et aux stratégies de promotion par prix bas préférentiel, qui sont les plus courantes dans ce type de diffusion. La stratégie de marketing de la pénurie susmentionnée consiste pour l'animateur à utiliser des discours tels que la limitation du délai de validité des offres et la quantité limitée des produits, afin de créer une atmosphère de ruée sur les produits caractérisée par une offre inférieure à la demande et de fabriquer l'illusion que les internautes présents dans la salle de diffusion se disputent les produits, de manière à réduire le temps de prise de décision des consommateurs pour la passation de commande et d'améliorer le taux de conversion.

Les arguments de vente les plus répandus sont conformes aux propos tenus par M. Ma, animateur de diffusion en direct impliqué dans l'affaire : «Nous proposons 1 000 unités dans le cadre d'une offre privilégiée à durée limitée, et il n'en reste plus que 100 à l'heure actuelle. Chers internautes intéressés, n'hésitez plus, passez commande immédiatement : les stocks s'épuisent vite !» Toutefois, après avoir passé commande sur un élan d'enthousiasme, les consommateurs qui consultent par la suite le volume de ventes mensuel du produit constatent que celui-ci est loin d'atteindre les plusieurs milliers d'unités annoncées par l'animateur. Le volume réel des transactions ne s'élève qu'à deux chiffres, et il existe même dans certains cas des phénomènes de commandes fictives et de falsification du volume des transactions.

Les actes de l'animateur de diffusion en direct impliqué dans l'affaire, consistant à réaliser des transactions fictives et à indiquer mensongèrement le volume des transactions, constituent une publicité mensongère au sens de la Loi sur la publicité de la Chine, et entrent dans la catégorie des cas de tromperie et d'induction en erreur des consommateurs par des contenus faux ou susceptibles d'induire en erreur ; dans le même temps, ces actes de tromperie des consommateurs par la réalisation de transactions fictives violent également les dispositions pertinentes de la Loi sur le commerce électronique et de la Loi contre la concurrence déloyale de la Chine.

2. «Stratagème de prix bas préférentiel»

Les soi-disant «prix bas préférentiels» correspondent à la pratique selon laquelle l'animateur de diffusion en direct met l'accent sur l'avantage de prix des produits proposés dans sa salle de diffusion, recourt à des comparaisons de prix et de produits, tire parti de la psychologie des consommateurs en ligne qui recherchent de petites aubaines, crée une atmosphère donnant l'impression que l'on subira une perte si l'on n'achète pas à ce moment précis, incite les consommateurs à l'achat et favorise la conclusion des opérations de consommation. Les formules de discours couramment utilisées sont les suivantes : «Le prix habituel de ce produit s'élève à 699 yuans, aujourd'hui, dans notre salle de diffusion, il ne coûte que 199 yuans, soit le prix le plus bas sur l'ensemble du réseau. Si vous manquez la diffusion d'aujourd'hui, vous ne bénéficierez plus jamais d'une offre aussi exceptionnelle !» Cependant, en réalité, le prix habituel de ce produit ne diffère guère de celui proposé dans la salle de diffusion. Comme dans l'affaire visée par le présent article, le prix habituel du baijiu n'était pas de 600 à 700 yuans comme l'a affirmé l'animateur Ma Moumou, mais son prix réel se situe entre 300 et 400 yuans, soit proche du prix de transaction conclu lors de la diffusion en direct.

Il y a également une autre affaire survenue en février 2023. Un animateur de diffusion en direct a déclaré dans sa salle de diffusion qu'un téléphone portable de marque Philips, dont le prix de vente officiel s'élevait à 8 999 yuans, avait fait l'objet d'une erreur de prix de la part du directeur marketing de l'entreprise, et que les consommateurs pouvaient se le procurer pour seulement 1 999 yuans. Au cours de la diffusion, l'animateur a montré à ses fans une capture d'écran de la page de présentation de ce téléphone affichant le prix de 8 999 yuans sur une certaine plateforme, tout en criant : «Aujourd'hui dans notre salle de diffusion, soyez rapides ! 1 999 yuans, passez commande !» Il a souligné que la vente de ce téléphone ne lui rapportait aucun bénéfice et visait uniquement à offrir des avantages aux «membres de la famille», son appellation habituelle à l'égard de ses fans, ajoutant qu'il serait pleinement satisfait si les consommateurs lui donnaient une évaluation positive après réception du téléphone. L'écart de prix considérable de 7 000 yuans entre le prix original de 8 999 yuans et le prix de vente de 1 999 yuans a incité d'innombrables fans à croire qu'ils faisaient une excellente affaire. En moins d'une heure, plus de 14 000 commandes ont été passées dans la salle de diffusion, marquant un engouement exceptionnel pour l'achat. L'animateur a mis fin directement à la diffusion dès qu'il a atteint le volume de vente visé. Après la fin de la diffusion, les internautes ont constaté que le lien de la plateforme figurant sur la capture d'écran présentée par l'animateur avait disparu, et que le même modèle de téléphone n'était vendu que pour 1 880 yuans sur d'autres plateformes.

Les actes commis dans les deux affaires susmentionnées constituent déjà des actes de présentation de prix bas fictifs, qui sont qualifiés de fraude en matière de prix et violent les dispositions pertinentes du *Règlement sur l'interdiction des actes de fraude en matière de prix* publié par la Commission nationale du développement et de la réforme de la Chine.

3. «apparence d'endossement faux»

En mars 2023, le Corps général d'application de la loi intégrée sur la supervision du marché de la municipalité de Beijing a enquêté et sanctionné une affaire de vente de produits alcoolisés par diffusion en direct. Lors de la vente en direct d'un type d'eau-de-vie chinoise produit par la Société à responsabilité limitée de Spiritueux Santé du Groupe d'une certaine distillerie «Tai», le diffuseur concerné a délibérément couvert les inscriptions «Société à responsabilité limitée de Spiritueux Santé» ou «Spiritueux Santé» avec la bouteille d'alcool ou ses doigts, afin d'induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire que ce type d'alcool était produit par la célèbre distillerie «Tai». Les agents chargés de l'enquête ont déclaré : «S'il ne s'agissait que d'une seule diffusion en direct, ce masquage pourrait être un acte involontaire et il serait très difficile de constater une publicité trompeuse sur cette base. Cependant, après avoir consulté plusieurs sauvegardes de vidéos de diffusions en direct, les agents de l'application de la loi ont constaté que différents diffuseurs de la même boutique utilisaient des méthodes différentes pour couvrir l'inscription «Spiritueux Santé», ce qui a permis de déterminer finalement que cet acte était un masquage délibéré et constituait une infraction.»

Dans la présente affaire, l'animateur de diffusion en direct a recouru à des méthodes de promotion par endossement faux. Ce que l'on appelle endossement faux désigne le fait que l'animateur de diffusion en direct présente ou expose à plusieurs reprises des attestations de crédibilité du produit pour en prouver la fiabilité, y compris mais sans s'y limiter : captures d'écran du volume des ventes, commentaires positifs des internautes, recommandations d'influenceurs du web, qualifications officielles, endossements d'experts, etc. Ce procédé vise à éliminer la méfiance des utilisateurs à l'égard de la marque et à renforcer leur perception positive de celle-ci. Outre la falsification manifeste de qualifications, certains animateurs de diffusion en direct, comme dans le cas présent, masquent délibérément une partie du nom de l'entreprise, tentant de semer la confusion et d'induire les consommateurs en erreur sur l'identité du fabricant réel du produit ; un tel comportement constitue déjà de la publicité mensongère et contrevient aux dispositions pertinentes de la Loi sur la publicité de la Chine.

III. Nos recommandations

De l'avis de l'auteur, bien que la vente de produits par diffusion en direct soit un nouveau mode de commercialisation apparu ces dernières années, elle doit néanmoins se conformer aux lois et règlements pertinents, notamment la *Loi sur la publicité*, la *Loi contre la concurrence déloyale*, la *Loi sur les prix* et la *Loi sur la protection des droits et intérêts des consommateurs*. En outre, la couverture médiatique par CCTV de l'affaire évoquée au début du présent article suffit à démontrer que les désordres qui sévissent actuellement dans le secteur de la vente par diffusion en direct ont déjà attiré une attention suffisante des autorités de régulation compétentes, et que les mesures de régulation et de rectification ultérieures interviendront immanquablement en conséquence. Par conséquent, nous formulons les recommandations suivantes à l'intention des animateurs de diffusion en direct en ligne et des plateformes de vente en ligne :

1. Les animateurs de diffusion en direct commercial sur Internet doivent observer le principe de bonne foi.

Les animateurs de diffusion en direct de commerce électronique qui proposent des services de promotion et de commercialisation de produits sont tenus pour responsables des conventions conclues et des engagements pris auprès des utilisateurs au cours de leurs activités de diffusion en direct, y compris mais sans s'y limiter les conventions ou engagements relatifs aux services, aux produits et aux cadeaux gratuits. Il leur est interdit de publier des informations fausses ou trompeuses pour tromper ou induire en erreur les consommateurs, ni de commettre des actes de falsification de données de trafic tels que la fabrication ou la modification frauduleuse du volume de transactions, du taux d'attention, du nombre de consultations, du nombre de mentions d'approbation, etc. Si l'animateur ne peut apporter la preuve de l'authenticité des éléments qu'il a déclarés, notamment la qualité des produits, le volume des ventes, le prix du marché et le lieu d'origine, son acte pourra être qualifié de publicité mensongère, de fraude sur les prix, entre autres infractions.

En cas de survenance des pratiques frauduleuses dans la vente susmentionnées, le consommateur a le droit, conformément à la *Loi de la République populaire de Chine sur la protection des droits et intérêts des consommateurs*, de demander à l'opérateur de lui verser une indemnité complémentaire équivalant à trois fois le prix du bien acheté ou du coût du service reçu. Les services de contrôle et d'inspection sont habilités, conformément à la *Loi contre la concurrence déloyale* et autres lois et règlements applicables, à infliger des amendes aux opérateurs qui mettent en œuvre des publicités mensongères, et ce jusqu'au retrait de leur licence d'exploitation.

2. Le commerçant vendeur assume l'obligation de vérification

En tant que vendeur, la société de vente qui commercialise des produits par le biais de la vente par diffusion en direct est tenue de l'obligation d'examen prudent à l'égard de la description des produits formulée par l'animateur au cours de la diffusion, et de réglementer les propos de l'animateur pendant la séance de diffusion en direct. La Loi de la République populaire de Chine sur la publicité, la Loi de la République populaire de Chine contre la concurrence déloyale et d'autres textes réglementaires disposent expressément que le vendeur doit avoir connaissance des déclarations publicitaires faites par l'animateur. S'il ne s'acquitte pas de l'obligation d'examen correspondante, il doit assumer la responsabilité solidaire pour les problèmes résultant des activités de publicité des produits menées par l'animateur.

3. La plateforme doit assumer sa responsabilité de supervision.

Les plateformes de diffusion en direct, en tant que prestataires de services d'information sur les réseaux, doivent renforcer leur gestion, procéder à un examen strict des qualifications d'accès à la plateforme, mettre en œuvre les exigences d'enregistrement des informations dans le cadre du système de nom réel sur Internet, publier effectivement les informations relatives à l'identité des exploitants de salles de diffusion en direct et des vendeurs, et améliorer les mécanismes d'examen des qualifications d'accès au secteur de la diffusion en direct, de surveillance en temps réel des salles de diffusion en direct et de traitement des différends. «Dispositions de la Cour populaire suprême sur quelques questions relatives à l'application du droit dans le jugement des affaires de différends relatifs à la consommation en ligne (I)» stipulent expressément que si une plateforme ne s'acquitte pas de ses obligations de supervision, elle doit assumer la responsabilité conjointe et solidaire pour les actes tels que la publicité mensongère, la fraude, etc., commis par les diffuseurs en direct et les commerçants.