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I. Casos destacados:

El autor ha observado que hace dos días, el Tribunal de Internet de Beijing publicó en su cuenta oficial de WeChat un artículo titulado «Internet no es un territorio al margen de la ley, la venta de productos por transmisión en directo no admite falsedades», con el fin de presentar al público un caso juzgado por dicho tribunal. Los hechos breves del caso son los siguientes:

En 2021, la Sra. Xia visualizó la promoción de un tipo de baijiu realizada por Ma Moumou, anfitrión de transmisión en vivo dedicado a la comercialización de productos, en una plataforma de transmisión en vivo por Internet. El anfitrión indicó que la compra de dicho baijiu en la sala de transmisión en vivo contaba con un descuento sustancial, y en un plazo inferior a 2 minutos, reiteró en repetidas ocasiones que de las 1000 unidades puestas a la venta inicialmente, solo quedaban las últimas 100 unidades a causa de la rápida adquisición por parte de los consumidores. Al ver el volumen de ventas tan elevado, la Sra. Xia realizó el pedido de inmediato. Sin embargo, al recibir la mercancía, la Sra. Xia consultó nuevamente el enlace del producto y descubrió que el volumen de ventas acumulado del mismo solo ascendía a varias decenas de unidades, además de que el precio de mercado de dicho baijiu no correspondía al monto de «seiscientos o setecientos yuanes por botella» declarado por el anfitrión.

La Sra. Xia consideró que había sido engañada, por lo que interpuso demanda ante el juzgado contra el presentador de retransmisiones en vivo Sr. Ma y la compañía de comercialización por red correspondiente.

El juzgado, tras la audiencia y deliberación del caso, estimó que el Sr. Ma no había podido probar que el precio de mercado del baijiu objeto del caso coincidiera con el precio promocionado por él, ni que el volumen de ventas instantáneo de dicho baijiu en la sala de retransmisiones en vivo de esa noche alcanzara los 900 pedidos, por lo que determinó que el Sr. Ma había fabricado transacciones ficticias y falsificado el volumen de transacciones, lo que constituye fraude.

Por su parte, la compañía de comercialización no cumplió con la obligación de examen prudente respecto de las conductas del presentador de retransmisiones en vivo dedicado a la promoción de productos, por lo que debe asumir la responsabilidad solidaria por los problemas derivados de las actividades de promoción de productos realizadas por el mencionado presentador.

Finalmente, el juzgado sentenció que el Sr. Ma y la compañía de comercialización deberán aceptar la devolución de los productos y restituir el importe pagado por los mismos, asumir los gastos de envío derivados de la devolución, así como abonar una indemnización punitiva equivalente a tres veces el importe del pago de los productos.

El presente caso cuenta con una fuerte tipicidad frente a las diversas irregularidades existentes en la venta de productos por transmisión en vivo por internet en la actualidad, e incluso la CCTV ha publicado informes correspondientes al respecto. Esto demuestra que, a pesar del auge de la mencionada actividad en la actualidad, que ha atraído a un número cada vez mayor de estrellas, artistas e influenciadores de redes sociales a sumarse a ella, también han surgido numerosas irregularidades que perjudican los derechos e intereses legítimos de los consumidores.

II. Análisis de los Fenómenos

Trampa de marketing de hambre

Al igual que el caso de alta relevancia pública mencionado al inicio del presente artículo, el presentador de transmisiones en vivo de venta de bienes Ma Moumou ha recurrido en realidad a las estrategias de comercialización más habituales en este tipo de actividades, a saber, el marketing de escasez y la estrategia de promoción mediante precios bajos preferenciales.

El denominado marketing de escasez consiste en que el presentador, a través de expresiones como límite de tiempo y límite de stock de los productos, crea una atmósfera de compra pronta en la que la oferta es inferior a la demanda, así como la falsa apariencia de que los internautas que se encuentran en la sala de transmisión se disputan los productos, con el fin de acortar el plazo que los consumidores emplean para adoptar la decisión de efectuar el pedido y aumentar la eficiencia de conversión de transacciones.

Las frases de comercialización más habituales son las expresadas por Ma Moux, presentador de transmisiones en vivo involucrado en el caso: «Hay mil unidades de oferta por tiempo limitado, en la actualidad solo quedan cien. ¡No duden más, queridos seguidores, realicen el pedido inmediatamente, se agotarán si se demoran!»

Sin embargo, después de que los consumidores realicen pedidos por impulso, al consultar nuevamente el volumen de ventas mensual del producto, descubren que el volumen de ventas dista mucho de los varios miles de unidades mencionadas por el presentador: el volumen real de transacciones apenas alcanza dos dígitos, e incluso en algunos casos se presentan circunstancias de falsificación de volúmenes de ventas y fraude.

Las conductas del presentador de transmisiones en vivo involucrado en el caso, consistentes en la falsificación de transacciones y la sobrevaloración fraudulenta del volumen de transacciones, ya constituyen publicidad falsa prevista en la Ley de Publicidad, encuadradas en el supuesto de engaño e inducción a error a los consumidores mediante contenidos falsos o susceptibles de inducir a equívoco; al mismo tiempo, estas conductas de engaño a los consumidores por medio de transacciones ficticias también infringen las disposiciones pertinentes de la Ley de Comercio Electrónico y la Ley de Lucha contra la Competencia Desleal.

2. «Trampa engañosa de descuentos preferenciales y precios bajos»

El llamado precio bajo preferencial se refiere a que los anfitriones de transmisión en vivo resaltan las ventajas de precio de la sala de transmisión en vivo, recurren a comparaciones de precios y de productos, se aprovechan de la psicología de los consumidores en línea de codiciar pequeños beneficios, crean una atmósfera de que se sufrirá una pérdida si no se realiza la compra en el momento, estimulan el interés de los consumidores y promueven la concreción de actos de consumo.

Las frases habituales que utilizan son las siguientes: «El precio habitual de este producto es de 699 yuanes, hoy contamos con el precio más bajo de toda la red en la sala de transmisión en vivo, de solo 199 yuanes. Si te pierdes la transmisión en vivo de hoy, nunca más podrás disfrutar de un descuento tan generoso».

Sin embargo, en la práctica, el precio habitual de dicho producto apenas difiere del precio ofrecido en la sala de transmisión en vivo. Tal como ocurre en el caso objeto del presente artículo, el precio habitual del Baijiu no era de 600 a 700 yuanes como afirmó el anfitrión de transmisión en vivo Ma Moux, sino que su precio real rondaba los 300 a 400 yuanes, valor similar al precio de transacción registrado durante la transmisión en vivo.

Hay un caso adicional ocurrido en febrero de 2023: un presentador de retransmisión en directo afirmó en su sala de emisión que un modelo de teléfono móvil Philips con precio oficial de 8999 yuanes tenía un error de precio cometido por el director de marketing de la empresa, por lo que los consumidores podían adquirirlo por solo 1999 yuanes.

Durante la retransmisión, mientras mostraba a los seguidores la captura de pantalla de la página del teléfono con precio de 8999 yuanes publicada en una plataforma determinada, el presentador gritó: «¡Hoy en nuestra sala de retransmisión, estad listos para hacer clic rápidamente, 1999, lanzamos la venta!». Destacó que no obtenía ningún beneficio por la venta de dichos teléfonos, que la actividad solo tenía por objeto ofrecer beneficios a los «familias» (apelativo que los presentadores usan para referirse a sus seguidores), y que se sentiría satisfecho si los consumidores le otorgaran una valoración positiva después de recibir el teléfono.

La enorme diferencia de precio de 7000 yuanes, derivada de que el producto de precio original de 8999 yuanes se vendía por solo 1999, hizo que innumerables seguidores creyeran que estaban obteniendo una gran ventaja. En menos de una hora, se vendieron más de 14000 pedidos en la sala de retransmisión, registrándose una gran euforia de compras apresuradas.

Una vez alcanzado el volumen de ventas previsto, el presentador finalizó la retransmisión directamente. Después del cierre de la emisión, los internautas descubrieron que el enlace de la plataforma que aparecía en la captura de pantalla mostrada por el presentador había desaparecido, y que el mismo modelo de teléfono móvil se vendía por solo 1880 yuanes en otras plataformas.

Los actos cometidos en los dos casos mencionados ya constituyen actos de falsificación de precios bajos, configuran fraude de precios y contravienen las disposiciones pertinentes del «Reglamento sobre la Prohibición de los Actos de Fraude de Precios», promulgado por la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma de China.

3. «Apariencia de endoso falso»

En marzo de 2023, el Cuerpo General de Ejecución de la Ley Integral de Supervisión del Mercado de la Municipalidad de Beijing investigó y sancionó un caso de venta de productos alcohólicos en transmisiones de comercio en directo.

Los presentadores involucrados en el caso, al vender un tipo de licor blanco de la Cierta Destilería Tai (Grupo) Co., Ltd. de Licores Saludables durante la transmisión en directo, ocultaron intencionalmente las inscripciones de «Co., Ltd. de Licores Saludables» o «Licores Saludables» con botellas de licor y sus dedos, induciendo a los consumidores a creer erróneamente que dicho licor era producido por la conocida Destilería Tai.

Los funcionarios encargados de la investigación declararon: «Si se tratara de una única transmisión en directo, es posible que dicha ocultación sea un acto involuntario, por lo que es muy difícil constatar la existencia de publicidad engañosa basándose únicamente en este hecho. Sin embargo, los funcionarios de ejecución de la ley descubrieron al revisar las copias de seguridad de vídeos de múltiples transmisiones en directo que diferentes presentadores de la tienda ocultaban las palabras »Licores Saludables« por medios distintos, por lo que se determinó finalmente que dicho acto es una ocultación intencional y constituye una infracción legal.»

En el presente caso, el presentador de retransmisiones en línea adoptó medios de promoción basados en endosos falsos. Se entiende por endoso falso el acto por el que el presentador de retransmisiones en línea presenta o expone repetidamente los certificados de credibilidad del producto para demostrar su fiabilidad, entre los que se incluyen, a título enunciativo pero no limitativo, capturas de pantalla del volumen de ventas, comentarios positivos de internautas, recomendaciones de influencers, certificaciones oficiales, endosos de expertos, etc. Estas prácticas tienen por objeto eliminar la desconfianza de los consumidores hacia la marca y aumentar su buena impresión sobre la misma.

Además de la falsificación manifiesta de certificaciones, algunos presentadores de retransmisiones en línea, como sucede en el presente caso, ocultan intencionalmente parte de la denominación social de la empresa en un intento de confundir al público y hacer que los consumidores tengan una percepción errónea sobre el fabricante real del producto. Dicha conducta ya constituye publicidad falsa y viola las disposiciones pertinentes de la Ley de Publicidad de la República Popular China.

III. Nuestras recomendaciones

En opinión del autor, aunque la venta de productos por transmisión en vivo es un nuevo modelo de venta surgido en los últimos años, aún debe cumplir con la *Ley de Publicidad*, la *Ley de Lucha contra la Competencia Desleal*, la *Ley de Precios*, la *Ley de Protección de los Derechos e Intereses de los Consumidores* y demás normativas legales pertinentes. Además, la Televisión Central de China (CCTV) ha informado del caso mencionado al inicio del presente artículo, lo que basta para demostrar que las irregularidades existentes en la venta de productos por transmisión en vivo en la actualidad han atraído la suficiente atención de las autoridades de supervisión competentes, y que la supervisión y la rectificación posteriores llegarán de forma inevitable. Por consiguiente, formulamos las siguientes recomendaciones a los anfitriones de transmisión en vivo por internet y las plataformas de venta:

Los presentadores de transmisiones en vivo dedicados a la venta de productos deberán observar el principio de honestidad y credibilidad.

Los anfitriones de transmisiones en vivo de comercio electrónico que prestan servicios de promoción y comercialización de productos deben ser responsables de los acuerdos alcanzados y las promesas formuladas con los usuarios durante el proceso de las citadas transmisiones (incluidos, a título enunciativo pero no limitativo, los acuerdos o promesas relativos a servicios, productos y obsequios). Queda prohibido publicar información falsa o engañosa para estafar o inducir a error a los consumidores, así como cometer actos de falsificación de datos de tráfico tales como la fabricación o alteración del volumen de transacciones, el índice de atención, el número de visualizaciones, el número de «me gusta», entre otros.

Si el anfitrión de transmisión en vivo no pueda aportar pruebas que demuestren la autenticidad de la información que haya manifestado sobre la calidad de los productos, el volumen de ventas, el precio de mercado, el lugar de origen, entre otros aspectos, su conducta podrá ser calificada como propaganda falsa, fraude de precios, entre otras figuras ilegales correspondientes.

En caso de que se produzcan los actos de fraude en ventas antes mencionados, los consumidores tienen derecho a solicitar al operador el pago de una indemnización adicional equivalente a tres veces el precio del bien adquirido o el costo del servicio recibido, de conformidad con la *Ley de Protección de los Derechos e Intereses de los Consumidores de la República Popular China*.

Los departamentos de supervisión e inspección están facultados para imponer multas e incluso revocar la licencia de funcionamiento a los operadores que realicen publicidad falsa, de conformidad con la *Ley contra la Competencia Desleal* y demás leyes y reglamentos pertinentes.

2. Los comerciantes vendedores asumirán la obligación de examen.

En calidad de vendedores, las empresas comercializadoras que promueven productos mediante la modalidad de venta por transmisiones en vivo tienen la obligación de examen prudente sobre las descripciones de los productos realizadas por los anfitriones de transmisiones en vivo durante las emisiones, y deben regular las declaraciones de dichos anfitriones en el transcurso de las retransmisiones.

La Ley de Publicidad, la Ley de Lucha contra la Competencia Desleal y otras normativas pertinentes establecen explícitamente que los vendedores deben conocer las declaraciones publicitarias formuladas por los anfitriones de transmisiones en vivo. En caso de no cumplir con la obligación de examen correspondiente, asumirán la responsabilidad solidaria por los problemas derivados de la publicidad de productos realizada por los referidos anfitriones.

3. La plataforma deberá asumir la responsabilidad de supervisión.

Las plataformas de transmisión en vivo, como proveedores de servicios de red de información, deben fortalecer la gestión, realizar exámenes estrictos de las cualificaciones de asentamiento en la plataforma, cumplir con los requisitos de registro de información del sistema de nombre real en Internet, publicar de manera efectiva la información sustantiva de las salas de transmisión en vivo y los vendedores, y perfeccionar los mecanismos de examen de cualificaciones de acceso al sector de transmisiones en vivo, de supervisión en tiempo real de las salas de transmisión en vivo y de tramitación de conflictos.

El Reglamento del Tribunal Supremo Popular sobre varias cuestiones de aplicación de la ley en el juicio de casos de conflictos por consumo en línea (I) establece expresamente que si la plataforma no cumple con sus obligaciones de supervisión, deberá asumir la responsabilidad solidaria por actos como la propaganda falsa y el fraude cometidos por los presentadores de transmisiones en vivo y los comerciantes.