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### Introducción En la sociedad comercial actual, el endoso publicitario de celebridades se ha convertido en un importante medio de mercadeo para que las empresas promocionen sus productos y servicios. Gracias a su amplia influencia y base de seguidores, las celebridades pueden aumentar rápidamente la notoriedad de la marca y el volumen de ventas de los productos. Sin embargo, junto con su enorme valor comercial, surgen riesgos legales cada vez más prominentes. En los últimos años, son frecuentes las controversias judiciales derivadas de endosos publicitarios de celebridades. El presente artículo, combinando casos prácticos de controversias por endosos publicitarios de celebridades de los últimos años y las leyes y reglamentos vigentes, sistematiza los puntos centrales de riesgo legal de los endosos publicitarios de celebridades y presenta estrategias de control de riesgos prácticas y viables, sirviendo de referencia para las celebridades, sus equipos de representación artística y los profesionales del derecho a la hora de construir una línea de defensa de seguridad jurídica.

Antecedentes de la Investigación y Planteamiento de los Problemas

Según los datos de la Administración Estatal de Regulación del Mercado, durante el periodo de 2020 a 2025, los casos de sanción administrativa relativos a endosos por celebridades registrados en todo el territorio de China registraron un crecimiento anual promedio del 23,7%, mientras que el monto del objeto del litigio de los casos de controversias civiles correspondientes pasó de 860.000 yuanes en 2020 a 3.420.000 yuanes en 2025 (Los datos antes mencionados se derivan de la recopilación de macrodatos y se ofrecen solo como referencia). Dichos datos reflejan que el endoso por celebridades ha evolucionado de un simple acto de cooperación comercial a un acto jurídico sujeto al cumplimiento estricto de las normas legales.

Por su parte, las celebridades, en tanto que figuras públicas, sus actos de recomendación publicitaria tienen un fuerte efecto ejemplar y capacidad de orientación del mercado. El Artículo 38 de la Ley de Publicidad de la República Popular China (revisada en 2018) incluye explícitamente por primera vez a las personas físicas en la categoría de portavoces publicitarios, y estipula obligaciones legales como la «obligación de experiencia de uso» y la «obligación de garantía de veracidad». Sin embargo, en la práctica judicial, se producen frecuentemente disputas derivadas del incumplimiento de obligaciones legales por parte de las celebridades, defectos de calidad de los productos del anunciante, la recomendación publicitaria de productos competidores en contra de las estipulaciones contractuales, entre otros motivos, lo que pone de manifiesto las deficiencias sistemáticas del sector en materia de conocimiento, prevención y control de riesgos legales.

Análisis tipificado de los riesgos legales derivados del endoso publicitario de celebridades

En la práctica operativa, dejando de lado los modelos de negocio por proyectos como las producciones cinematográficas y televisivas, musicales y de variedades, la actuación de las estrellas como portavoces publicitarios de determinadas marcas y las actividades de promoción y difusión publicitaria que realizan para marcas o productos constituyen una de las vías principales por las que las estrellas obtienen rendimientos comerciales. Sin embargo, además de aportar beneficios a las estrellas, estas actividades van acompañadas de una serie de riesgos potenciales (incluyendo responsabilidad por productos, responsabilidad por incumplimiento contractual, problemas relativos a la ética de los artistas, etc.) de múltiples ámbitos (civil, administrativo e incluso penal). Hemos realizado una clasificación preliminar de los tipos de riesgos mencionados anteriormente, con el fin de explicar de forma más clara las características de los riesgos jurídicos en distintas etapas.

(I) Riesgos de publicidad engañosa: de la infracción administrativa a la exigencia de responsabilidad civil

Caso Típico: Caso de Sanción Administrativa por la Publicidad Falsa Patrocinada por Jing Tian

1. Hechos del caso:

En mayo de 2022, el departamento de supervisión y administración del mercado de la ciudad de Guangzhou impuso una sanción administrativa a la actriz Jing Tian por su conducta ilegal de actuación como portavoz publicitaria.

Guangzhou Wuxianchang Health Technology Co., Ltd. contrató a Jing Tian como portavoz publicitaria de los "alimentos de categoría de frutas y hortalizas" que produce y comercializa. Los mencionados alimentos son productos alimenticios comunes, y la empresa no cuenta con pruebas válidas para acreditar que estos tienen el efecto de "bloquear la absorción de grasas y azúcares". Jing Tian, que debía conocer que las leyes y reglamentos estipulan que a los alimentos comunes no se les puede difundir efectos terapéuticos, de cuidado de la salud ni otros efectos afines, y sin verificar los efectos pertinentes de los productos representados por vías válidas, aún utilizó su propio nombre e imagen para declarar en el anuncio que los productos contaban con el efecto de "bloquear la absorción de grasas y azúcares". Su conducta ha violado las disposiciones pertinentes de la Ley de Publicidad de la República Popular China. Los ingresos ilegales obtenidos por Jing Tian por la mencionada representación publicitaria ascienden a un total de 2 579 000 yuanes. La Oficina de Supervisión del Mercado del Distrito de Tianhe de la Ciudad de Guangzhou, de conformidad con lo dispuesto en el Artículo 61 de la Ley de Publicidad de la República Popular China, dictó una decisión de sanción administrativa contra Jing Tian: confiscación de los ingresos ilegales e imposición de una multa de 4 642 200 yuanes (el importe total de la multa y la confiscación asciende a 7 221 200 yuanes).

2. Base jurídica

El Artículo 28 de la Ley de Publicidad de China establece que: "La publicidad que engañe o induzca a error a los consumidores por medio de contenidos falsos o susceptibles de inducir a error constituye publicidad falsa. Se considerará publicidad falsa aquella que reúna una de las circunstancias siguientes: (2) La información relativa a las prestaciones, funciones, lugar de origen, usos, calidad, especificaciones, componentes, precio, productor, plazo de validez, situación de comercialización, galardones obtenidos y demás aspectos de los bienes, o la información relativa al contenido, prestador, modalidad, calidad, precio, situación de comercialización, galardones obtenidos y demás aspectos de los servicios, así como la información relativa a las promesas vinculadas a los bienes o servicios no se ajuste a la situación real y ejerza una influencia sustancial sobre la conducta de compra......"

Artículo 61 de la Ley de Publicidad de la República Popular China: "Si el portavoz publicitario se encuentra en alguna de las circunstancias siguientes, el departamento de supervisión y administración del mercado le confiscará los ingresos obtenidos ilegalmente y le impondrá además una multa equivalente a entre una y dos veces el importe de dichos ingresos ilegales: 1. Hacer recomendaciones o certificaciones en publicidades de servicios médicos, medicamentos o dispositivos médicos, en contravención de lo dispuesto en el inciso 4 del párrafo 1 del Artículo 16 de la presente Ley; 2. Hacer recomendaciones o certificaciones en publicidades de alimentos para la salud, en contravención de lo dispuesto en el inciso 5 del párrafo 1 del Artículo 18 de la presente Ley; 3. Hacer recomendaciones o certificaciones para mercancías que no haya utilizado o servicios que no haya recibido, en contravención de lo dispuesto en el párrafo 1 del Artículo 38 de la presente Ley; 4. Hacer recomendaciones o certificaciones sobre mercancías o servicios en la publicidad, a sabiendas o debiendo saber que la publicidad es falsa."

3. Puntos clave de la determinación legal

(1)Obligación de examen prudente: Cuando las celebridades portavoces publicitarios no cumplen con la «obligación de examen prudente» respecto a la información clave de los productos que endosan, como su eficacia, componentes y cualificaciones, confían ciegamente en los materiales proporcionados por el anunciante o el operador de publicidad, y no formulan objeciones ni se niegan a endasar las promociones que obviamente superan el ámbito funcional de los productos ordinarios (por ejemplo, alimentos ordinarios que afirman tener efectos terapéuticos), se configura el supuesto de que «saben o deben saber» que se trata de publicidad falsa.

(2) Deber de diligencia profesional: Los tribunales han establecido el principio del "deber de diligencia profesional" en múltiples casos, considerando que las estrellas, como sujetos profesionales de testimonio publicitario, deben asumir una obligación de examen sobre la veracidad del contenido del testimonio publicitario más rigurosa que la de los consumidores ordinarios.

(II) Riesgo de responsabilidad solidaria: agravamiento de las obligaciones en los ámbitos de alto riesgo

Caso Típico: Caso de Indemnización Civil del Portavoz Publicitario Derivado del Colapso de una Plataforma P2P

1. Hechos del caso:

En 2018, Du Haitao, presentador de la Cadena de Televisión de Hunan, grabó varios anuncios en vídeo para "Wanglibao", una plataforma de inversión en línea. Posteriormente, dicha plataforma sufrió un colapso súbito, por lo que Du Haitao fue demandado ante los juzgados por un inversor de la provincia de Shandong. El demandante alega que, en calidad de portavoz publicitario de "Wanglibao", Du Haitao no cumplió con la obligación de examen previo que le correspondía, por lo que solicita una indemnización por daños y perjuicios de 46 381 yuanes, así como los rendimientos de inversión previstos de 12 888 yuanes.

2. Base jurídica

El Artículo 56 de la Ley de Publicidad estipula que: "En caso de que la publicidad falsa de bienes o servicios relacionados con la vida y la salud de los consumidores cause daños a los mismos, los operadores de publicidad, los difusores de publicidad y los portavoces publicitarios correspondientes asumirán responsabilidad solidaria conjuntamente con el anunciante. En caso de que la publicidad falsa de bienes o servicios distintos a los previstos en el párrafo anterior cause daños a los consumidores, si los operadores de publicidad, los difusores de publicidad y los portavoces publicitarios correspondientes saben o deben saber que la publicidad es falsa y aún así la diseñan, la producen, actúan como agentes para ella, la difunden, la recomiendan o la certifican, asumirán responsabilidad solidaria conjuntamente con el anunciante."

3. Puntos clave de la determinación legal

(1) Orden de responsabilidades: En la práctica judicial, se aplica la "responsabilidad solidaria sin culpa" en los ámbitos de bienes y servicios relacionados con la vida y la salud de las personas; en los demás ámbitos, se aplica la "responsabilidad por presunción de culpa".

(2) Determinación de la relación causal: El tribunal adopta la "teoría del fortalecimiento de la confianza", es decir, se juzga si la conducta de endoso publicitario de celebridades fortalece sustancialmente la confianza transaccional de los consumidores.

(III) Riesgos en el cumplimiento de contratos: desequilibrio de intereses causado por defectos en las cláusulas contractuales

Por regla general, los contratos de endoso publicitario debidamente normados incluyen cláusulas correspondientes en las que se estipula que las celebridades/artistas deben comprometerse, durante la vigencia del contrato y un plazo determinado posterior a su expiración, a cumplir obligaciones entre las que figuran no infringir las leyes y reglamentos pertinentes, no consumir estupefacientes, no formular declaraciones negativas que perjudiquen la unidad nacional de China, entre otras, a fin de evitar que la parte de la marca sufra pérdidas más graves derivadas de escándalos públicos o el deterioro de la reputación de las celebridades/artistas. Sin embargo, en la práctica, por la otra parte, las celebridades/artistas también pueden verse en una situación pasiva a causa de defectos en los productos de la parte de la marca, sus posturas políticas impropias, el incumplimiento de las cláusulas convencionales sobre endoso de productos competidores, entre otras circunstancias previstas en el contrato.

Caso Típico N.° 1: Caso de Li Wen relativo a la rescisión del contrato de representación publicitaria de la marca COACH

1. Hechos del caso:

En 2019, varias marcas de lujo internacionales fueron criticadas por no respetar la soberanía territorial de China. Coach, al marcar erróneamente Taiwán y Hong Kong como países independientes, hirió los sentimientos nacionales y suscitó descontento público y controversias. Tras darse a conocer el incidente de la ofensa a China por parte de Coach, su embajadora de la marca Liu Wen anunció inmediatamente en Weibo la terminación de la cooperación con la marca, adjuntando una carta de abogado para exponer su posición. En su declaración, destacó la importancia de la soberanía y la integridad territorial de China, defendiendo firmemente la soberanía china. Otro foco clave derivado de este asunto es la cuantiosa indemnización por incumplimiento contractual que podría enfrentar.

Posteriormente, Coach también publicó un comunicado en el que expresa su respeto por la decisión de Liu Wen de rescindir la cooperación, a la vez que enfatiza que nunca ha considerado ni presentará en el futuro ninguna reclamación de indemnización contra Liu Wen. Ambas partes gestionarán de forma conjunta y adecuada los asuntos subsiguientes.

2. Puntos clave de la determinación jurídica

Desde la perspectiva jurídica profesional, este caso involucra complejas cuestiones jurídicas de múltiples ámbitos, como la jurisdicción y la aplicación de la ley, la determinación de la legalidad del acto de rescisión de contrato y la razonabilidad de la penalidad por incumplimiento contractual, por lo que merece un análisis profundo.

Sin entrar en el análisis de las cuestiones específicas de competencia jurisdiccional, en caso de aplicarse el Derecho chino, para determinar si Liu Wen puede proceder a la rescisión unilateral del contrato, el punto clave consiste en verificar si las conductas de Coach cumplen las condiciones de rescisión estipuladas en el contrato. Si en el contrato celebrado entre ambas partes existen cláusulas como «Coach no podrá realizar conductas que perjudiquen la imagen de su representante de imagen» y «Coach no podrá emitir declaraciones ni realizar actos que atenten contra la dignidad de China», habida cuenta de que las conductas de Coach que lesionan los sentimientos del pueblo chino causarán efectos negativos en la imagen de Liu Wen, esta última gozará del derecho a rescindir unilateralmente el contrato de conformidad con lo estipulado en el mismo.

Caso Típico N.º 2: Litigio por Contrato de Representación Publicitaria de Ju Jingyi para los Productos para el Cuidado de la Piel «Guoben»

1. Casos:

En 2017, la Compañía Shenzhen Xiandi y la Compañía Shanghai Jiushang suscribieron el Contrato de Representación de Marca, en virtud del cual Ju Jingyi actuaba como portavoz de la marca de productos para el cuidado de la piel "Guoben" de la primera de ellas. El contrato establece que Ju Jingyi no podrá prestar servicios de representación a productos que guarden una relación de competencia directa con los productos por ella representados en virtud de dicho contrato. Sin embargo, durante el período de ejecución del contrato, Ju Jingyi publicó sucesivamente en plataformas sociales contenidos de promoción de productos de marcas como Laneige, Lancôme, Origins, Yue Sai, Yves Saint Laurent, Florasis, entre otras. La Compañía Shenzhen Xiandi considera que los productos antes mencionados guardan relación de competencia con los productos para el cuidado de la piel de la marca "Guoben", por lo que tanto la Compañía Shanghai Jiushang como Ju Jingyi han incurrido en incumplimiento contractual, debiendo reembolsar la totalidad de los gastos y abonar la correspondiente multa contractual.

2. Base jurídica

Artículo 509 del Código Civil de la República Popular China: Las partes deberán cumplir íntegramente sus obligaciones de conformidad con lo convenido. Las partes deberán observar el principio de buena fe y cumplir obligaciones como las de notificación, asistencia y confidencialidad, entre otras, atendiendo a la naturaleza, la finalidad del contrato y los usos comerciales.

Artículo 563 establece: "Las partes podrán rescindir el contrato en caso de que concurra cualquiera de las circunstancias siguientes: (4) Una de las partes incurre en demora en el cumplimiento de sus obligaciones o en otros incumplimientos contractuales, lo que hace imposible la consecución del objetivo del contrato......"

3. Puntos clave de la determinación legal

Determinación de la relación de competencia: La existencia de relación de competencia no puede ser determinada simplemente en función de las categorías generales de productos o servicios; por el contrario, se debe verificar de manera integral si existe relación de competencia directa entre los productos tomando en consideración múltiples factores, entre los que se encuentran el posicionamiento de marca, el precio de los productos, el grupo de consumidores objetivo, la sustituibilidad en el mercado, los canales de venta, entre otros.

Análisis de los puntos de riesgo jurídico relativos al endoso publicitario de celebridades y su prevención y control

(I) Antes del endoso publicitario

1. Puntos de riesgo previos al endoso publicitario

(1) No se ha efectuado una revisión suficiente de los productos o servicios

Si las celebridades no llevan a cabo una revisión exhaustiva de los productos o servicios objeto de su endoso publicitario con anterioridad al mismo, podrán generar contenido de endoso inveraz y ocasionar el riesgo jurídico de publicidad engañosa. Por ejemplo, endosar ciegamente un producto sin verificar información relativa a su calidad, eficacia, cualificaciones pertinentes, entre otros.

(2) Selección de partes cooperantes que no cumplen con las leyes y reglamentos de China

La cooperación con propietarios de marcas o empresas de agencia artística que no se ajusten a la legalidad y las normativas vigentes puede exponer a las celebridades a disputas legales. Por ejemplo, si la contraparte comete actos ilícitos como la publicidad engañosa, la evasión fiscal, entre otros, las celebridades podrán verse involucradas en dichos actos.

(3) Cláusulas no estipuladas claramente del contrato de endoso publicitario

El contrato de representación publicitaria es un documento jurídico de gran importancia celebrado entre las celebridades y las partes de las marcas. Si las cláusulas contractuales carecen de claridad, podrán suscitarse controversias entre ambas partes en el transcurso del cumplimiento del contrato, por ejemplo, en los casos en que el contrato no estipule de forma explícita cláusulas relativas al plazo de la representación publicitaria, la remuneración correspondiente a la representación publicitaria, la responsabilidad por incumplimiento contractual, entre otras.

2. Medidas de Prevención y Control de Riesgos

(1) Revisar exhaustivamente los productos o servicios

Las celebridades y sus equipos, antes de prestar servicios de endorsamiento publicitario, deberán encargar a instituciones profesionales o abogados la realización de una revisión exhaustiva de los productos o servicios objeto de dicho endorsamiento. El contenido de la revisión abarca la calidad, la eficacia, las cualificaciones legales, la reputación en el mercado de los productos, entre otros aspectos, a fin de garantizar que los productos o servicios cumplan con las leyes y normativas pertinentes, sean auténticos y fiables.

(2 Seleccione socios cooperantes que cumplan con las leyes y reglamentos de China

Al seleccionar contrapartes de cooperación, se deberá conocer profundamente la reputación, calificaciones, situación operativa y demás aspectos relevantes de las partes titulares de marcas. Se deberá evitar la cooperación con las partes titulares de marcas que hayan cometido actos contrarios a la ley y las normativas o cuenten con registros desfavorables, a fin de reducir los riesgos legales.

(3 Estipulaciones esenciales sobre derechos y obligaciones)

Cláusula de Facultades de Representación Publicitaria

Se adopta el "método de delimitación de cuatro dimensiones" para definir claramente el ámbito de utilización, a saber: dimensión temporal (con precisión hasta el año, mes y día), dimensión espacial (en la que se especifican expresamente los medios y territorios concretos), dimensión de contenido (en la que se delimitan los modelos de productos / los ítems de servicios), dimensión de modalidad de uso (en la que se prohíbe la utilización en escenarios vulgares o ilegales).

b. Cláusula de aislamiento de riesgos

① Se enumeran explícitamente las circunstancias que autorizan la resolución unilateral del contrato, tales como "la parte titular de la marca sea incluida en la Lista de Entidades con Anomalías en las Operaciones Comerciales", "los productos resulten no calificados en las inspecciones por muestreo", "ocurra un accidente grave de seguridad en la producción", "la parte titular de la marca realice declaraciones improcedentes que contravengan las leyes y reglamentos de China, lleve a cabo o se sospeche que lleva a cabo actos contrarios a las leyes y reglamentos penales o administrativos, o sea sometida a investigación o sanción penal o administrativa como consecuencia de contravenir las leyes, reglamentos y requisitos de las políticas de China", entre otras.

② Se estipula que "Las controversias por infracción de derechos que surjan incluso después de que las celebridades hayan cumplido con sus obligaciones legales de examen, la parte propietaria de la marca asumirá la responsabilidad final". No obstante, debe tenerse en cuenta que dicha estipulación no podrá oponerse a las disposiciones legales imperativas.

③ Se establece explícitamente que los honorarios de abogado, los gastos de medidas cautelares y demás gastos razonables correrán a cargo de la parte perdedora.

(II) Período de Representación Publicitaria

1. Riesgos en el endoso publicitario

(1) Publicidad engañosa

Si durante el período en que la celebridad presta servicios de portavoz publicitario, tanto la parte de la marca como la propia celebridad realizan publicidad exagerada y falsa sobre los productos o servicios, dicha conducta constituirá publicidad falsa y ambos deberán asumir las responsabilidades legales correspondientes.

(2) Incumplimiento de la obligación de uso previo

De conformidad con lo dispuesto en la Ley de Publicidad de la República Popular China, los productos o servicios endosados por celebridades deben haber sido utilizados personalmente por las propias celebridades. Si una celebridad no cumple con la obligación de uso previo y endosa productos o servicios que no ha utilizado, se enfrentará a sanciones administrativas.

(3) Actuar como portavoz publicitario para los productos o servicios cuya representación publicitaria a través de portavoces se encuentra prohibida.

La Ley de Publicidad de China establece expresamente que se prohíbe el patrocinio publicitario para una serie de productos y servicios, entre los que se incluyen los servicios médicos, los medicamentos, los dispositivos médicos y los alimentos saludables. Si una celebridad realiza el patrocinio publicitario de los citados productos o servicios sujetos a prohibición de patrocinio, dicha conducta constituirá una infracción legal.

2. Medidas de Prevención y Control de Riesgos

(1) Garantizar que los contenidos publicitarios sean veraces y lícitos.

Las celebridades, en el proceso de actuar como portavoces publicitarios, deberán cumplir estrictamente con las disposiciones de la Ley de Publicidad y demás leyes y reglamentos pertinentes, para garantizar que el contenido publicitario sea veraz y lícito. Al mismo tiempo, deberán realizar la revisión del contenido publicitario, a fin de asegurar que se ajuste a la situación real.

(2) Cumplimiento de la obligación de uso previo

Antes de endosar productos o servicios, las celebridades deberán utilizar personalmente los productos correspondientes o aceptar los servicios de que se trate, a fin de garantizar que cuenten con experiencia y conocimiento reales sobre dichos productos o servicios. En las actividades de publicidad de endosamiento, deberán realizar recomendaciones y certificaciones sobre la base de hechos, quedando prohibido endosar productos o servicios que no hayan utilizado previamente.

(3) Negarse a efectuar endosos publicitarios de productos o servicios para los que tal actividad se encuentra prohibida.

Las celebridades deben conocer las disposiciones sobre productos o servicios para los que se prohíbe el patrocinio publicitario estipuladas en la Ley de Publicidad y otras leyes y reglamentos pertinentes, y negarse a actuar como portavoces publicitarios de dichos productos o servicios. Por ejemplo, respecto de los productos y servicios con prohibición de patrocinio publicitario, tales como los servicios médicos, los medicamentos, los dispositivos médicos y los alimentos saludables, las celebridades deben cumplir estrictamente las disposiciones correspondientes para evitar infringir la ley.

(III) Posterior al endoso publicitario

1. Riesgos posteriores al endoso publicitario

(1 Problemas de calidad de productos

Si los productos endosados por celebridades presentan problemas de calidad y causan perjuicios a los consumidores, las celebridades podrán ser obligadas a asumir la responsabilidad solidaria. Por ejemplo, cuando los productos son defectuosos y causan daños personales o pérdidas patrimoniales a los consumidores.

(2) Incumplimiento de contrato por parte del titular de la marca

Si la parte titular de la marca incumple las estipulaciones del contrato de representación publicitaria, tales como el impago de los honorarios de representación publicitaria dentro del plazo acordado, el uso sin autorización del retrato de la celebridad, entre otros supuestos, la celebridad deberá defender sus propios derechos e intereses legítimos a través de vías jurídicas.

(3) Daño a la imagen personal

Si una celebridad se ve involucrada en noticias negativas durante la vigencia del contrato de representación publicitaria, como la comisión de infracciones y delitos, corrupción moral y otras circunstancias similares, dichas noticias podrán perjudicar su imagen personal, lo que a su vez podrá dar lugar a la rescisión del contrato por parte de la parte propietaria de la marca, e incluso suscitar disputas jurídicas.

2. Medidas de Prevención y Control de Riesgos

(1) Prestar atención a la calidad de los productos y las dinámicas de las marcas.

Después de la celebración del contrato de patrocinio publicitario, las celebridades deberán prestar atención constante a la calidad de los productos que patrocinan y a las dinámicas de la marca. En caso de detectar problemas de calidad en los productos o actos de violación de leyes y reglamentos por parte de la titular de la marca, deberán adoptar medidas oportunas, tales como la rescisión del contrato de patrocinio publicitario, la emisión de declaraciones públicas, entre otras, para evitar verse involucradas en las responsabilidades correspondientes.

(2) Mantener de forma activa la imagen personal

Las celebridades deben prestar atención a la gestión de su propia imagen y evitar noticias negativas durante el período de endoso publicitario. Deben mantener una buena imagen pública, cumplir con las leyes, los reglamentos y la moral social, y fortalecer su sentido de responsabilidad social.

(3. Establecimiento del mecanismo de alerta temprana de riesgos legales

Las celebridades y sus equipos deberán establecer un mecanismo de alerta temprana de riesgos jurídicos, realizar evaluaciones periódicas de riesgos jurídicos sobre las actividades de respaldo publicitario, detectar oportunamente los riesgos jurídicos potenciales y adoptar las medidas correspondientes para su prevención y resolución.

Conclusión

Bajo el brillo del endoso de celebridades, recae el peso abrumador de las responsabilidades legales. Desde la multa de cuantía elevada impuesta a Jing Tian hasta la recuperación de indemnizaciones por endosos a plataformas financieras, desde las trampas contractuales hasta las sanciones severas por evasión fiscal, todos estos casos advierten que la selección prudente, la investigación debida a profundidad, el control estricto de los contratos, la supervisión dinámica y el cumplimiento estricto de la legislación fiscal constituyen la vía obligatoria para que las celebridades eviten los riesgos legales derivados de sus actividades de endoso. En el contexto de la mejora continua de las leyes y reglamentos, el endurecimiento constante de la supervisión regulatoria y el notable crecimiento de la conciencia de los consumidores para defender sus derechos e intereses legítimos, las celebridades y sus equipos solo podrán desarrollarse de forma estable y sostenida en el mercado de endosos y alcanzar la doble ganancia entre el valor comercial y el cumplimiento de la responsabilidad social, siempre que sitúen el cumplimiento normativo legal en el núcleo de sus consideraciones comerciales, mejoren su cualificación jurídica profesional y establezcan un sistema de control de riesgos perfecto. La línea roja jurídica es inviolable, y la capacidad profesional para evitar riesgos legales constituye la garantía fundamental de la vitalidad duradera de las actividades de endoso de las celebridades.