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Le régime des marques en Chine est fondé sur l'enregistrement, tandis que celui des États-Unis est fondé sur l'usage. Il existe entre les deux pays de nombreuses différences non seulement quant à la procédure d'examen et au régime des marques, mais aussi quant à certains critères d'examen spécifiques. Le présent article, centré sur les similitudes et les divergences entre la Chine et les États-Unis dans l'appréciation de la similitude des marques, présente les différences et les points communs des deux pays en matière d'examen de la similitude des marques.

Comme il est de notoriété publique, l'appréciation de la similarité des marques se divise en deux volets : la similarité des marques et la similarité des produits. Le présent article procède également à l'analyse à partir de ces deux aspects.

I. Similitude des marques

Du point de vue de la similitude des marques, les normes d'examen appliquées par la Chine et les États-Unis sont en réalité assez similaires, le jugement s'appuyant dans les deux cas sur la prononciation, la forme graphique et la signification des marques.

Section 1207.01(b)(i) du Guide d'examen des marques de commerce des États-Unis : Les points essentiels de la comparaison des marques verbales résident dans leur apparence, leur prononciation, leur signification ainsi que leur impression commerciale.

Le concept d'«impression commerciale» semble être rarement utilisé dans l'examen de la similitude des marques en Chine. Il diffère légèrement de la «signification» des marques verbales, et désigne principalement les associations et les impressions suscitées chez les consommateurs lorsque les termes concernés sont appliqués sur les produits correspondants, à titre d'exemple :

Dans l'affaire In re Sears, Roebuck & Co., 2 USPQ2d 1312, 1314, le tribunal a estimé que la marque CROSSOVER désignant des sous-vêtements féminins ne présente pas de similitude avec la marque CROSS-OVER désignant des vêtements de sport féminins. La raison est la suivante : lorsque CROSSOVER est utilisé en tant que marque de sous-vêtements féminins, ce vocable suggère la structure de ce type de sous-vêtements ; tandis que lorsque CROSS-OVER est utilisé en tant que marque de vêtements de sport féminins, il suggère et évoque l'alternance des saisons ainsi que l'effacement de la limite entre les vêtements formels et les vêtements informelles. Par conséquent, les deux marques ne constituent pas des marques similaires.

Dans l'affaire In re British Bulldog, Ltd., 224 USPQ 854, 856, «PLAYERS» est utilisé en même temps comme marque de commerce pour les sous-vêtements masculins et les chaussures. Le tribunal a estimé que la coexistence des deux marques n'entraîne pas de risque de confusion. La raison en est que, lorsque le terme «PLAYERS» est appliqué aux chaussures, il suggère des caractéristiques adaptées aux activités de plein air telles que le style, la couleur, la résistance à l'usure, etc. ; en revanche, lorsque «PLAYERS» est appliqué aux sous-vêtements masculins, il suggère manifestement d'autres connotations.

Dans les deux affaires susmentionnées, sous la prémisse que les produits sont jugés similaires et que la partie littéraire des marques concernées est quasi identique, le tribunal a statué que les marques ne constituaient pas des marques similaires du fait de la différence d'«impression commerciale» dégagée par les marques littérales. Ce fait paraît difficilement concevable dans le cadre de l'examen des marques de commerce en Chine.

Parallèlement, en tant que pays d'immigration comptant une importante population étrangère, les États-Unis appliquent un examen très strict des marques en langues étrangères (Doctrine de l'équivalent étranger). Toutes les marques en langues étrangères sont traduites par des logiciels de traduction et font l'objet d'une vérification de similitude. Ce dispositif inclut également l'examen du pinyin des caractères chinois. L'auteur a déjà constaté qu'un examinateur de marques des États-Unis a rejeté la marque «NIHAO» déposée par un demandeur chinois en invoquant la marque préexistante «HELLO». Compte tenu de la situation nationale des États-Unis, sauf s'il s'agit d'une langue «morte», il est très difficile de former une défense en alléguant que le consommateur américain moyen ne connaît pas cette langue ou que le terme concerné est relativement complexe et obscur.

Pour ce qui concerne les autres éléments, tels que la comparaison globale des marques, la signification des marques verbales, la probabilité d'achat impulsif des consommateurs (que le prix des produits soit élevé ou non), ainsi que l'éventuelle similarité de la prononciation des marques, les critères d'examen des marques appliqués par les deux pays ne présentent pas de différences notables.

II. Similarité des marchandises/services

En ce qui concerne uniquement la phase d'examen par l'Office des marques, les différences entre la Chine et les États-Unis sur ce volet d'examen sont considérables. En Chine, les examinateurs de l'Office des marques se fondent généralement sur la *Classification des produits et services similaires* pour examiner s'il existe une similitude entre les produits ou services concernés. Par conséquent, les arguments présentés par les demandeurs relatifs à l'existence ou non d'une similitude entre marques portent principalement sur les éléments des marques elles-mêmes, tandis que la marge de plaidoirie sur la similitude des produits ou services est très limitée.

Aux États-Unis, il n'existe ni le *Tableau de classification des produits et services similaires*, ni aucune norme de nature analogue. Au cours de la procédure d'examen des demandes d'enregistrement de marques, si l'examinateur estime que les produits ou services couverts par deux marques sont similaires, il est tenu d'apporter la preuve de cette similarité. C'est pourquoi il n'est pas rare de voir des décisions de rejet de demandes de marques rendues par l'autorité compétente américaine d'une longueur de 100 à 200 pages. Outre le texte de l'acte officiel de rejet, un grand nombre de pièces de preuve recueillies par l'examinateur pour établir la similarité des produits ou services des deux marques concernées sont jointes en annexe.

Dans la pratique, les examinateurs américains recourent généralement à trois voies pour déterminer si les produits / services sont similaires :

1) Jugements antérieurs. À titre d'exemple, le service de vente de marchandises générales relevant de la Classe 35 peut être réputé constituer une similarité avec les articles d'usage quotidien général relevant de la Classe 09 et de la Classe 28, ceci s'expliquant par l'existence de jugements antérieurs.

2) Procéder à une recherche dans la base de données des marques afin de vérifier s'il existe un même sujet qui dépose simultanément des demandes d'enregistrement de marques pour les deux produits concernés. Si tel est le cas, cela atteste que ces deux produits sont susceptibles d'être fabriqués et commercialisés par un même sujet en situation réelle, et constituent donc des produits similaires.

3) Effectuer des recherches en ligne pour vérifier si des produits différents peuvent être produits et vendus par la même entité dans la pratique. Par exemple, si un examinateur constate à l'issue de recherches en ligne que les entités vendant des écouteurs commercialisent généralement également des coques de téléphone portable, les écouteurs et les coques de téléphone portable sont réputés être des produits similaires.

Sur la base de ce qui précède, et compte tenu du fait que les États-Unis n'imposent aucune exigence fixe quant à la dénomination des produits/services faisant l'objet de la demande, pour autant que celle-ci soit clairement définie conformément à la situation réelle desdits produits/services, la marge de plaidoirie et de manœuvre à l'encontre des avis de rejet motivés par la similitude des produits/services au cours de la procédure d'examen aux États-Unis est donc plus importante que celle applicable dans le cadre de l'examen mené par l'Office chinois des marques.

Par exemple, si le produit antérieur cité est «logiciels informatiques pour jeux électroniques», alors que les produits initialement désignés dans la demande sont «logiciels informatiques», dans l'hypothèse où l'activité principale de la société du client porte sur les logiciels financiers, il suffit de limiter les produits désignés à «logiciels informatiques destinés au marché financier» pour surmonter le rejet. En effet, dans la pratique, bien que tous appartiennent à la catégorie des logiciels informatiques, les logiciels dédiés aux jeux électroniques et ceux dédiés au marché financier diffèrent totalement en termes d'usage, de fonction et de public cible, sans aucune corrélation entre eux.

Dans le même temps, il est également possible de procéder à une analyse sur la base de la classification réelle des secteurs d'activité, de leur degré de corrélation et des consommateurs ciblés, afin de démontrer que les deux produits / services ne constituent pas des produits / services similaires. À titre d'exemple, s'agissant du baijiu de la Chine et des spiritueux courants occidentaux, l'auteur a déjà mené une argumentation à partir des procédés de fabrication des deux types de produits, démontrant que le baijiu est un spiritueux traditionnel chinois dont le procédé de fabrication est très particulier et diffère de celui des spiritueux occidentaux. De ce fait, les entités produisant du baijiu ne se livrent généralement pas à la production et à la commercialisation de spiritueux importés occidentaux. Par ailleurs, le baijiu présente généralement un contexte et des caractéristiques fortement typiques de la Chine. Les consommateurs de spiritueux disposent généralement d'une certaine connaissance du goût, du type et du degré alcoolique des boissons alcoolisées. Par conséquent, bien que le baijiu, la bière, le whisky et autres produits appartiennent tous à la catégorie des boissons alcoolisées, ils ne constituent pas des produits similaires. Dans la présente affaire, combiné aux arguments relatifs à la non-similitude des marques, le rejet a été finalement infirmé avec succès.

En conclusion, compte tenu des divergences entre l'examen des demandes d'enregistrement de marques aux États-Unis et celui effectué en Chine en matière de produits/services, alors que le caractère similaire des produits/services est indiscutable en Chine, l'argumentation visant à établir le caractère non similaire des produits/services dans le cadre des notifications de rejet délivrées par l'autorité américaine compétente en matière de marques constitue non seulement la priorité absolue, mais également une importante manifestation du niveau professionnel des agents et des avocats concernés.