TYGlobe

Introduction

MCN (Réseau multicanal) désignait à l'origine les organismes qui assurent la gestion systématique du système de chaînes personnelles de nombreux créateurs sur le site YouTube. Les activités consistant à fournir un soutien aux chaînes des créateurs ont également été dénommées ITC (Société de télévision Internet), OVS (Studio vidéo en ligne), etc., avant d'être progressivement regroupées sous l'appellation générale de MCN. Au niveau mondial, avec la réduction de la dépendance des organismes MCN à l'égard de YouTube, leurs activités s'étendent davantage à l'ensemble des plates-formes Internet, des médias traditionnels et des plates-formes de communications mobiles, et conjointement avec les créateurs de contenus, les entreprises du secteur du contenu et les commerçants en ligne, elles influencent profondément le développement des secteurs des réseaux sociaux, du commerce électronique et de la publicité. La plupart des influenceurs Internet (ci-après dénommés «influenceurs») publient des contenus sur les plates-formes de médias personnels avec le soutien des organismes MCN, et l'influence des informations qu'ils produisent et diffusent dépasse parfois même celle des médias traditionnels.

En Chine, les agences MCN désignent actuellement pour la plupart des opérateurs regroupant des comptes d'influenceurs qui interviennent entre les plateformes de réseaux sociaux et les influenceurs et partagent les revenus publicitaires avec les créateurs de contenu et les plateformes. Elles ont enregistré une croissance explosive au cours des années précédentes grâce au soutien financier important apporté par les plateformes. En matière d'incubation des influenceurs, le champ d'activité des agences MCN comprend la prestation de services de mise en relation de ressources commerciales pour les influenceurs, la fourniture de sujets pour la création de contenus, ainsi que des soutiens en matière de prise de vue, de photographie et de montage, afin d'assurer la production et la diffusion continues de contenus par les comptes concernés. Ces agences présentent par ailleurs une tendance d'évolution vers la prise en charge intégrale des activités d'agence artistique des influenceurs.

Le succès ou l'échec des entreprises MCN dépend de l'«humain», et le niveau des créateurs de contenu constitue la priorité absolue. Ces dernières années, avec l'émergence des créateurs de contenu sur les médias personnels, la tendance à «la starification des influenceurs internet et la transformation des célébrités en influenceurs» s'est renforcée, l'exploitation commerciale des influenceurs s'aligne de plus en plus sur le modèle de packaging des artistes du spectacle pratiqué par le secteur du divertissement. Cependant, les nombreuses structures MCN apparues sur le marché, qui mettent davantage l'accent sur le caractère de société de personnes, fonctionnent selon un modèle d'«actifs légers», ce qui entraîne un manque de normalisation du secteur et crée de grandes difficultés pour les influenceurs lors de la sélection de la structure MCN avec laquelle signer un contrat, de l'exécution de la coopération entre les deux parties, ainsi que pour la sauvegarde de leurs propres intérêts. Sous la tentation de la «clé du flux d'audience», certains influenceurs signent précipitamment des contrats avec de grandes attentes, et peuvent être confrontés à la réalité cruelle suivante : les ressources fournies par la structure MCN ne correspondent pas à ses engagements, le droit de propriété sur leur compte est usurpé, et ils sont tenus de payer des pénalités contractuelles élevées au moment de la résiliation du contrat.

Dans le présent article, l'auteur s'appuie sur les expériences accumulées en matière de négociations commerciales relatives à la signature de contrats avec des influenceurs et de traitement des affaires contentieuses, et plus particulièrement sur sa pratique personnelle d'exploitation de médias personnels et de signature de contrats y afférents, pour procéder à l'analyse des clauses contractuelles à l'intention des influenceurs qui souhaitent devenir des acteurs de premier plan dans le secteur ou qui occupent déjà une position de leader dans le secteur. En effet, ce n'est qu'en prévenant les risques au stade de la rédaction et de la négociation des accords que la situation sera plus maîtrisable pour les influenceurs en cas de différend futur.

Le présent article se divise en les parties suivantes :

Premièrement : Le pari sur «la star surprise à potentiel illimité» — Jeu dynamique relatif au taux de partage des revenus et à l'échange de ressources.

Deuxièmement, le modèle commercial de coopération entre les MCN et les blogueurs, l'établissement des relations juridiques correspondantes ainsi que leurs incidences sur la résiliation du contrat.

Troisièmement : les efforts déployés seront-ils finalement réduits à néant ? — La bataille relative au droit d'appartenance du compte

Quatrièmement : Les «stars de premier plan» peuvent-elles également se faire dépouiller de l'intégralité de leurs intérêts ? — Retards de règlement et contrôle excessif

V. «On est bien à l'ombre d'un grand arbre» -- Facilités et coûts de la défense des droits de propriété intellectuelle

Sixièmement. Le «prix» à payer pour devenir un «flux» -- Pénalités contractuelles exorbitantes et coûts élevés de résiliation de contrat.

Premièrement, le pari relatif à «la star prodige surgie spontanément» – jeu dynamique entre le taux de répartition des bénéfices et l'échange de ressources.

Les MCN puissants, face aux influenceurs disposant d'une base de fans peu importante, proposent généralement une modalité de partage des revenus à 30/70 (70 % des revenus reviennent au MCN et 30 % à l'influenceur) s'ils disposent d'un plan d'incubation interne. Pour les influenceurs ayant un certain potentiel de croissance et une base de fans solide, le MCN proposera, après avoir évalué le potentiel de développement de l'influenceur, des taux et modalités de partage des revenus plus favorables. La fixation définitive du taux de partage des revenus dépend finalement de la position de négociation du MCN et de l'influenceur. Toutefois, cette position de négociation évolue dynamiquement en fonction des performances de données de l'influenceur après la signature du contrat. Si un système de partage des revenus échelonné n'est pas prévu à l'avance, des litiges pourront survenir entre les deux parties ultérieurement lorsque les données, la popularité et les revenus de l'influenceur enregistreront une forte hausse.

Après avoir obtenu l'engagement de partage des recettes de la part du MCN, l'influenceur baisse souvent la garde, pour ne découvrir que lors du règlement ultérieur que le montant perçu est soumis à des déductions abusives supplémentaires. Ceci s'explique par le fait que le MCN a défini la base de calcul du partage des recettes. Lorsque la marge brute est retenue comme base de calcul du partage des recettes, le MCN déduit préalablement les coûts d'exploitation du chiffre d'affaires total. Les coûts d'exploitation déduits ne se limitent pas nécessairement aux frais de photographie, de vidéographie, de montage audiovisuel, de maquillage et de stylisme fournis à l'influenceur, ainsi qu'aux coûts fiscaux ; ils peuvent également inclure les frais engagés pour la recherche de partenariats commerciaux, la promotion, la liaison avec les plateformes, le soutien en ressources humaines, le soutien en flux de trafic et les réceptions liées à la recherche de partenariats commerciaux pour l'influenceur, ainsi que les frais d'intermédiaire versés à des tiers et les frais de service déduits par les plateformes. Même si l'influenceur dispose du droit de contester le montant dans les quelques jours suivant la réception du relevé de règlement, il éprouve toujours des difficultés à prendre connaissance du montant des coûts déduits par le MCN et à le contrôler, se trouvant dans une situation très passive lors de la perception du partage des recettes. (Pour les autres problèmes pouvant survenir lors du règlement, l'auteur les développera dans la quatrième partie du présent article, ils ne seront donc pas détaillés ici.)

Si la perspective de bénéficier de l'essor de la diffusion en direct avec l'appui d'une MCN est certes attrayante, les influenceurs qui ont l'ambition de développer une activité entrepreneuriale à long terme doivent encore examiner en profondeur de multiples questions, notamment l'attribution des actions effectives et du droit de contrôle relatif à leur marque personnelle, le mode de partage des bénéfices (calculé sur le chiffre d'affaires réalisé ou à proportion fixe), ainsi que la capacité de la MCN à les aider à atteindre leurs objectifs de vente. Les MCN disposent d'avantages en ressources différenciés. Certaines d'entre elles ont achevé la transition du modèle de publication de contenus à celui de vente de produits via le commerce électronique, possèdent la capacité de fournir aux influenceurs des services d'exploitation de commerce électronique pour l'ouverture et la gestion de boutiques en ligne, et peuvent mener une série d'activités telles que la planification stratégique de la marque de l'influenceur, la décoration de boutique en ligne, la planification de sélection de produits, la commercialisation de marchandises, le service clientèle, l'analyse de données, la formation des animateurs de diffusion en direct, voire disposent de leur propre base de diffusion en direct. Toutefois, les MCN qui disposent réellement à la fois de la capacité d'intégrer l'ensemble de la chaîne industrielle d'incubation des influenceurs et d'avantages en matière de chaîne d'approvisionnement sont relativement rares, et la plupart d'entre elles appartiennent aux institutions de premier rang du secteur.

Si l'influenceur appartient déjà à l'échelon des animateurs de diffusion en direct en ligne de premier rang et constitue le pilier des activités de l'organisme MCN, ou si l'organisme MCN est constitué autour d'un animateur spécifique, la société MCN est généralement étroitement liée à l'animateur par des modalités telles que les incitations par actions, le partage des revenus, etc. Dans ce cas, des éléments tels que le type de société, les modalités de prise de décision, la procédure délibérative, l'exercice du droit de contrôle et les modalités de retrait doivent être planifiés à l'avance par l'animateur avec l'aide de professionnels, afin d'éviter autant que possible une situation de perdant-perdant similaire à celle de l'affaire Li Ziqi c. Weinian.

L'auteur propose que les influenceurs établissent d'abord un plan de base quant à leur positionnement de développement et au profil de leur groupe de fans cibles. Par la suite, ils doivent examiner attentivement le degré de détail et l'applicabilité du projet de planification de positionnement et de packaging des comptes proposé par l'organisme MCN, ainsi que les ressources en influenceurs de l'organisme, sa situation en matière de litiges et l'exactitude du profil du groupe de fans cibles concerné. Dans le même temps, ils doivent vérifier le degré de correspondance entre la capacité réelle de soutien en ressources de l'organisme MCN et les ressources dont ils ont eux-mêmes besoin, afin de réduire autant que possible l'asymétrie d'information et de disposer de davantage de pions de négociation. S'ils acceptent que l'organisme MCN bénéficie d'un taux de partage des revenus plus élevé et d'un délai de paiement plus long, les influenceurs peuvent exiger que les frais de diffusion de flux garantis, les commandes commerciales garanties et le salaire garanti, entre autres éléments, soient expressément stipulés dans le contrat. Il est par ailleurs recommandé de prévoir un mécanisme de répartition échelonné dont le taux est ajusté dynamiquement en fonction du développement de l'influenceur, ainsi que la prolongation de la période de coopération probatoire pendant laquelle l'influenceur dispose du droit de résiliation unilatérale du contrat, de façon à sauvegarder au maximum leurs intérêts propres.

Deuxièmement : L'établissement des relations juridiques entre les MCN et les blogueurs et ses incidences sur la résiliation du contrat

(I) Modèle de contrat global exclusif de gestion d'artistes du spectacle

Récemment, de nombreux MCN présentent aux influenceurs, lors de la conclusion du contrat, un prétendu «contrat modèle», dont les clauses disposent généralement que le MCN exerce le mandat de l'influenceur pour toutes les activités liées à sa carrière artistique et son image publique sur l'ensemble des plateformes et par tous les canaux. Ce «contrat modèle» est, sur le fond, similaire au contrat d'agence exclusif intégral applicable aux artistes du secteur cinématographique et télévisuel (ci-après dénommé «contrat d'agence intégral»). Le modèle de contrat d'agence intégral révèle que les MCN ne se limitent plus aux plateformes Internet et présentent une tendance à évoluer vers des studios artistiques et des organismes médiatiques. Autrement dit, outre la fourniture de soutien en matière de contenu aux influenceurs, les MCN cherchent également à mettre en œuvre une stratégie d'extension vers l'amont de la chaîne industrielle, en tirant parti de la popularité des influenceurs pour réaliser le développement de marques, la publication de chansons, la participation à des émissions de variétés, l'édition d'albums, la participation au tournage de films et de séries télévisées, ainsi que d'autres diverses activités commerciales hors ligne.

Dans la pratique judiciaire, le contrat de gestion globale d'artiste est généralement qualifié par les tribunaux comme contrat innomé, à savoir un contrat commercial intégrant simultanément les attributs d'intermédiation, de représentation, de commission, de mandat et de prestation de services, ou réunissant l'ensemble des attributs susmentionnés. Des qualifications juridiques finales différentes du contrat entraînent des effets juridiques distincts, ce qui influe finalement sur la difficulté de résiliation du contrat par l'influenceur ainsi que sur le paiement de la peine conventionnelle. La proposition d'un contrat de gestion globale d'artiste de spectacle à un influenceur signifie que l'agence MCN souhaite racheter exclusivement l'ensemble des opportunités commerciales en ligne et hors ligne de l'influenceur, représenter ce dernier de manière complète à l'égard des tiers pour l'établissement des offres de prix, les négociations commerciales et la signature des contrats, autrement dit racheter exclusivement l'avantage concurrentiel lié à la promotion globale de l'influenceur dans le but de l'en faire une star du spectacle. La notion d'«exclusivité» implique généralement que l'influenceur ne peut pas entrer en contact avec ses propres partenaires ni accorder à ces derniers l'autorisation de prendre contact concernant les comptes sur les plateformes de coopération principales et les autres plateformes ; toute prise de contact doit obtenir l'autorisation écrite de l'agence MCN ou faire l'objet d'une déclaration préalable auprès de celle-ci, et être prise en charge par l'agence MCN auprès du tiers concerné. Certaines agences MCN appliquant des règles strictes exigent en outre que l'influenceur lui verse une indemnité dont le montant correspond au plus élevé entre un multiple des revenus tirés des prises de contact non autorisées et la peine conventionnelle forfaitaire prévue.

(II) Modèle contractuel des plateformes Internet

En dehors du modèle de contrat d'agence artistique intégrée, il est également une pratique courante que les influenceurs numériques mandatent un MCN en tant qu'agent exclusif pour leur compte sur une plateforme spécifique ou pour l'ensemble de leurs comptes sur toutes les plateformes. L'agence relative au compte sur une plateforme spécifique est similaire au contrat d'agence artistique partiel dans le domaine de l'agence artistique, à savoir un contrat d'agence artistique conclu pour des domaines spécifiques, des activités spécifiques, des plateformes spécifiques et des périmètres d'intervention spécifiques. Par rapport au contrat d'agence artistique intégrée qui s'aligne sur le régime applicable aux activités artistiques des artistes professionnels, le contrat d'agence spécifique aux plateformes plus détaillé limite le champ de coopération aux activités artistiques déployées sur l'ensemble des plateformes Internet ou sur certaines plateformes. Les activités artistiques sur Internet comprennent généralement de multiples formes de représentations en ligne telles que la diffusion en direct sur Internet, les représentations dans des vidéos courtes, les stations de radio en ligne, les séances de rencontre en ligne et les interviews par écrit, etc. Si le contenu du contrat porte sur la diffusion en direct de spectacles artistiques sur site, le MCN doit également obtenir la Licence de représentations artistiques commerciales.

(III) Modèle des relations de travail

Sauf dans les cas où la dépendance personnelle est très forte, tels que ceux des animateurs à temps plein des plateformes de diffusion en direct, il est relativement rare dans la pratique judiciaire que la relation entre un influenceur et un organisme MCN soit reconnue comme une relation de travail. Nombre de contrats proposés par les organismes MCN contiennent des clauses stipulant expressément qu'il n'existe aucune forme de relation de travail entre les deux parties. Les organismes MCN s'abstiennent en outre d'exercer un contrôle de présence et d'exiger des influenceurs qu'ils se conforment aux règlements intérieurs de l'entreprise. Ceci ne résulte pas d'une gestion plus ouverte des organismes MCN, mais du fait qu'ils cherchent à éviter que les systèmes susmentionnés ne confèrent aux influenceurs une subordination forte à l'égard de l'entreprise, ce qui ferait acquérir à la relation entre les deux parties les caractéristiques d'une relation de travail. L'établissement d'une relation de travail permet à l'influenceur de résilier le contrat unilatéralement avec un préavis de trente jours, ce qui est très défavorable aux organismes MCN qui ont déjà investi des coûts pour l'influenceur. Par ailleurs, les organismes MCN peuvent être tenus de payer rétroactivement les cotisations de sécurité sociale et de verser l'indemnité pour absence de conclusion de contrat de travail écrit. Plus important encore, si la relation entre les deux parties constitue une relation de travail, sauf dans certains cas prévus par la loi, l'influenceur peut ne pas être tenu de verser une pénalité conventionnelle élevée en cas de résiliation du contrat.

(IV) Relations de coopération professionnelle

Si vous avez l'intention d'exercer votre activité de manière indépendante et de créer votre propre studio, l'accord de coopération ouvert non exclusif est une forme de contrat relativement appropriée. À savoir que la partie MCN ne joue que le rôle d'«intermédiaire» chargé de fournir aux influenceurs des opportunités de négociation de coopérations avec des marques, et la relation de coopération entre les deux parties est relativement lâche. Les entités MCN qui acceptent ce type de coopération ne sont pas nécessairement des MCN au sens traditionnel, il s'agit pour la plupart de sociétés ne disposant que de ressources commerciales dans les domaines de la publicité et des relations publiques, de l'agence de mannequins et de la coopération avec des points de vente.

Alors, quel type de relation juridique établie avec les MCN est le plus avantageux pour les influenceurs ? La réponse à cette question peut varier en fonction des projets personnels de chaque influenceur. Le choix de signer un contrat applicable à une seule plateforme ou à l'ensemble des plateformes, ainsi que la question de savoir s'il convient d'échanger la loyauté et la sincérité de coopération contre une affectation plus importante de ressources préférentielles, constituent toutes des questions que les influenceurs doivent examiner du point de vue commercial. Les influenceurs peuvent, avec l'assistance de professionnels juridiques, réaliser la couverture de l'ensemble des risques par le biais de négociations commerciales entre les deux parties et de dispositions conventionnelles adaptées, de manière à réduire les soucis potentiels pour l'exécution effective et la résiliation en bon ordre du contrat à venir.

Compte tenu des différentes formes de représentation artistique disponibles sur différentes plates-formes Internet, outre l'appellation «influenceur», les influenceurs en ligne sont également dénommés «wanghong», «talents en ligne», «blogueurs», «animateurs de diffusion en direct», etc. En raison de la limitation de la longueur, le présent article se concentre principalement sur les blogueurs créateurs de courtes vidéos originales et de contenus graphiques et textuels actifs sur des plates-formes telles que Xiaohongshu, Weibo et Douyin.

(Pour les parties médiane et finale du présent article, veuillez rester attentif à la rubrique «Divertissement général et Nouveaux Médias» du compte officiel WeChat du Cabinet d'avocats TYGlobe de Shanghai.)