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Introducción

MCN (Multi-Channel Network) se refería en sus orígenes a las entidades que realizan la gestión sistemática de los canales personales de numerosos creadores de la plataforma YouTube. Los servicios de apoyo a los canales de los creadores también se denominaron en su momento ITC (Internet Television Company), OVS (Online Video Studio), entre otros, para pasar a denominarse gradualmente MCN de forma generalizada con posterioridad. A nivel mundial, con la desvinculación de las entidades MCN de su dependencia de YouTube, sus actividades se han expandido aún más de forma integral a todas las plataformas de red, los medios de comunicación tradicionales y las plataformas de comunicaciones móviles, y junto con los creadores de contenido, las empresas de contenido y los comerciantes en línea, influyen profundamente en el desarrollo de los sectores de redes sociales, comercio electrónico y publicidad. Los influenciadores de internet (en lo sucesivo denominados "influenciadores") publican contenido en las plataformas de medios autogestionados por lo general con el apoyo de las entidades MCN, y la influencia de la información que producen y difunden supera incluso a la de los medios de comunicación tradicionales en ocasiones.

En China, las instituciones MCN se refieren actualmente, en su mayoría, a operadores integrados de cuentas de influencers que se interponen entre las plataformas sociales y los influencers, y comparten los ingresos publicitarios con los creadores de contenido y las plataformas, habiendo logrado un crecimiento explosivo gracias al apoyo financiero sustancial de las plataformas en los años anteriores. En lo referente a la incubación de influencers, el ámbito de operaciones de las instituciones MCN abarca la conexión de recursos comerciales para los influencers, la propuesta de temas para la creación de contenidos, así como el apoyo en fotografía, grabación audiovisual y edición con el fin de garantizar la publicación continua de contenidos de las cuentas, presentando además una tendencia de desarrollo hacia la asunción integral de los negocios de agencia artística de los influencers.

El éxito o el fracaso de las empresas MCN depende de "las personas", siendo el nivel de los creadores de contenido de medios autónomos la prioridad primordial. En los últimos años, con el auge de los creadores de contenido de medios autónomos, se ha intensificado la tendencia de que "los influencers digitales adquieren el estatus de estrellas del espectáculo y las estrellas del espectáculo se convierten a su vez en influencers digitales", la operación comercial de los influencers se orienta cada vez más al modo de empaquetamiento de estrellas artísticas aplicado en la industria del entretenimiento. Sin embargo, un gran número de agencias MCN surgidas en el mercado ponen mayor énfasis en la "característica de asociación personal", operan bajo el modelo de "activos ligeros", y la estandarización del sector no es suficientemente rigurosa, lo que genera grandes dificultades para los influencers al seleccionar una agencia MCN para firmar contrato, para la ejecución de la cooperación entre ambas partes, así como para la defensa de los intereses propios de los influencers. Algunos influencers, seducidos por la "fórmula para obtener un alto volumen de tráfico", después de firmar acuerdos imprudentemente con grandes expectativas, pueden enfrentarse a la cruda realidad de que los recursos proporcionados por la agencia MCN no coinciden con los compromisos contraídos, son privados de la titularidad de sus propias cuentas, y deben abonar una elevada suma en concepto de indemnización por penalización contractual al momento de la rescisión del contrato.

En el presente artículo, el autor se basará en la experiencia acumulada en las negociaciones comerciales para la contratación de influencers y la tramitación de casos litigiosos anteriores, y se apoyará en especial en la práctica de participación directa en la operación de medios digitales propios y los procesos de contratación pertinentes, para realizar el análisis de las cláusulas contractuales a la gran cantidad de influencers que tienen la intención de incorporarse al sector o ya se han situado entre las figuras líderes del mismo. Pues después de todo, si se evitan los riesgos en la fase de redacción y negociación del acuerdo, la situación será más controlable para los influencers en caso de surgimiento de controversias en el futuro.

El presente documento se divide en las siguientes partes:

Primero. La apuesta referida a la «estrella púrpura auspiciosa que desciende del cielo» - Juego dinámico entre el porcentaje de reparto de beneficios y la permuta de recursos.

Segundo. Modelo comercial de cooperación entre MCN y creadores de contenido, constitución de relaciones jurídicas y sus efectos en la rescisión contractual.

Tercero, ¿Resultará todo el esfuerzo en vano? --La batalla por el derecho de titularidad de las cuentas

Cuarto punto: ¿Incluso los "sujetos de máxima influencia del sector" pueden ser despojados de la totalidad de sus intereses legítimos? -- Retraso en la liquidación y control excesivo

Quinto: Quien se apoya en un árbol grande disfruta de buena sombra - Conveniencias y costos de la defensa de los derechos de propiedad intelectual

Sexto. El «coste» de convertirse en «tráfico» - indemnización por incumplimiento contractual de importe exorbitante y costos elevados de rescisión contractual.

Primero. La apuesta por la «superestrella de éxito repentino inesperado» - Juego dinámico entre la proporción de reparto de beneficios y el intercambio de recursos.

Las MCN de posición dominante, al tratar con influencers con una base de fans reducida, si cuentan con un plan de incubación propio, suelen presentar propuestas como el reparto de ingresos en proporción 30/70 (la MCN percibe el 70% de los ingresos y el influencer el 30%). Para los influencers que cuentan con cierto potencial de crecimiento y una base de fans consolidada, la MCN evaluará primero el potencial de desarrollo del influencer y posteriormente presentará proporciones y modalidades de reparto de ingresos más favorables como muestra de buena fe. La determinación de la proporción de reparto de ingresos depende en última instancia de la posición negociadora de ambas partes, la MCN y el influencer. No obstante, la posición negociadora varía dinámicamente según el rendimiento de los datos del influencer después de la firma del contrato. Si no se establece previamente un régimen de reparto de ingresos escalonado, es probable que surjan disputas entre ambas partes en la etapa posterior, cuando los datos, la popularidad y los ingresos del influencer registren un aumento considerable.

Después de recibir la promesa de participación en los ingresos por parte de una MCN, los influenciadores suelen bajar la guardia. Sin embargo, al momento de la liquidación posterior, descubren que la cantidad percibida ha sido objeto de deducciones abusivas adicionales, lo que se debe a que la MCN ha definido la base de cálculo de la participación en los ingresos. Una vez que se toma el beneficio bruto como base de cálculo de la participación, la MCN deducirá previamente los costos de operación de los ingresos totales. Los costos de operación deducidos pueden no limitarse a los gastos de fotografía y videografía, edición de vídeos, maquillaje y diseño de imagen proporcionados a los influenciadores, así como los costos tributarios, sino que también pueden incluir los gastos generados por la captación de acuerdos comerciales para los influenciadores, la promoción, la coordinación con plataformas digitales, el apoyo de recursos humanos, el apoyo de tráfico digital, los gastos de entretenimiento relacionados con la captación de acuerdos comerciales, así como las comisiones de intermediarios terceros y las comisiones de servicio deducidas por las plataformas. Aunque se concede a los influenciadores el derecho a presentar objeción sobre el monto en los días posteriores a la recepción de la factura, estos siguen teniendo dificultades para conocer y controlar el monto de los costos deducidos por la MCN, por lo que se encuentran en una posición muy pasiva al momento de recibir su parte de los ingresos. (En cuanto a los demás problemas que puedan surgir en el proceso de liquidación, el autor los analizará detalladamente en la cuarta parte del presente artículo, por lo que no se entrarán en detalles adicionales en este apartado.)

Aunque el panorama de aprovechar el auge de las transmisiones en vivo de la mano de las MCN es sin duda atractivo, los influencers que tienen la ambición de emprender a largo plazo aún deben profundizar en la consideración de múltiples cuestiones, como la atribución de las acciones reales y el derecho de control de su marca personal, si la modalidad de reparto de beneficios se basa en el volumen de ventas o en una proporción fija, si la MCN cuenta con la capacidad para ayudarle a alcanzar los objetivos de venta, entre otras. Las distintas MCN disponen de ventajas de recursos diferentes: algunas MCN han completado la transformación del modelo desde la publicación de contenidos hasta la venta de productos a través de comercio electrónico, cuentan con la capacidad de prestar servicios de operación de comercio electrónico a los influencers para la apertura y operación de tiendas en línea, pudiendo desarrollar una serie de trabajos como la planificación estratégica de marca de influencers, el diseño y decoración de tiendas en línea, la planificación de selección de productos, la venta de mercancías, la atención al cliente y ventas, el análisis de datos, la formación de presentadores de transmisiones en vivo, e incluso disponen de sus propias bases de transmisiones en vivo. Sin embargo, las MCN que realmente cuentan con la capacidad para conectar toda la cadena industrial completa de incubación de influencers y al mismo tiempo disponen de ventajas en la cadena de suministro son relativamente poco frecuentes en la práctica, y la mayoría pertenecen a instituciones de primer nivel del sector.

Si un influencer digital ya pertenece al grupo de anfitriones de retransmisión en vivo de primer nivel y constituye el pilar de negocio de la MCN, o si la MCN se ha constituido centrándose en un anfitrión concreto, la compañía MCN suele vincularse profundamente con el anfitrión mediante modalidades como incentivos accionariales y participación en los ingresos, entre otras. En tal caso, aspectos como el tipo de sociedad, las modalidades de toma de decisiones, los procedimientos de deliberación, el ejercicio del derecho de control y las modalidades de salida deben ser planificados por el anfitrión con antelación bajo la asistencia de profesionales, a fin de evitar en la medida de lo posible la aparición de una situación de pérdida bilateral similar a la del caso de Li Ziqi y Weinian.

El autor sugiere que los influencers realicen en primer lugar una planificación básica sobre su propio posicionamiento de desarrollo y el perfil demográfico de su base de seguidores objetivo, para posteriormente examinar con prudencia el grado de detalle y la viabilidad operativa del proyecto de planificación, posicionamiento y empaquetamiento de cuentas presentado por la MCN, los recursos de influencers de la propia agencia, su situación de implicación en litigios y la precisión del perfil demográfico de la base de seguidores objetivo previsto; al mismo tiempo, deben investigar y conocer el grado de correspondencia entre la capacidad real de apoyo de recursos de la MCN y los recursos que necesitan, para reducir al máximo la asimetría de información y contar con más bazas de negociación. En caso de aceptar que la MCN obtenga un porcentaje de reparto de ingresos relativamente alto y un plazo de pago más largo, los influencers podrán exigir que los gastos mínimos garantizados de inversión en tráfico, los acuerdos comerciales mínimos garantizados, el salario mínimo garantizado y otros contenidos relevantes se estipulen expresamente en el contrato, y es recomendable establecer un régimen de reparto escalonado cuyo porcentaje se ajuste dinámicamente en función del desarrollo del influencer, así como ampliar el período de prueba de cooperación en el que el influencer podrá ejercitar el derecho de rescisión unilateral, con el fin de defender sus propios intereses al máximo.

Segundo, las relaciones jurídicas constituidas entre las entidades MCN y los bloggers, así como sus efectos sobre la rescisión de contratos.

(I) Modalidad de contrato integral de representación artística exclusiva

Últimamente, al formalizar la contratación, numerosas MCN presentan a los influencers el denominado "contrato modelo", que suele incluir cláusulas por las que la MCN actúa como agente del influencer para todas las actividades relacionadas con su carrera artística e imagen pública en todas las plataformas y todos los canales. Dicho "contrato modelo" es similar en contenido al contrato de agencia exclusiva integral para artistas de la industria cinematográfica y televisiva (que en lo sucesivo se denominará "contrato de agencia integral"). La modalidad del contrato de agencia integral demuestra que las MCN no se limitan ya a las plataformas de Internet, sino que tienen la tendencia a desarrollarse hacia estudios artísticos y organismos mediáticos, es decir, además de prestar apoyo de contenido a los influencers, las MCN también intentan implementar una estrategia de expansión hacia los eslabones superiores de la cadena industrial, aprovechando la popularidad de los influencers para llevar a cabo diversas actividades comerciales fuera de línea, como la creación de marcas, el lanzamiento de canciones, la participación en programas de variedades, la publicación de álbumes, la participación en el rodaje de películas y series de televisión, entre otras.

En la práctica judicial, el contrato integral de representación artística y comercial suele ser calificado por los tribunales como contrato innominado, es decir, un contrato comercial integral que reúne simultáneamente características de intermediación, representación, comisión mercantil, mandato y prestación de servicios laborales, entre otras, o combina las características mencionadas. La discrepancia en la determinación final de la naturaleza del contrato generará efectos jurídicos diferenciados, lo que repercutirá finalmente en la dificultad de rescisión del contrato por parte del influencer digital y el pago de la multa contractual correspondiente. La oferta del contrato integral de representación artística al influencer digital por parte de la agencia MCN demuestra su intención de adquirir en exclusiva todas las oportunidades de transacción en línea y fuera de línea del influencer, de representarlo de manera integral ante terceros para la formulación de ofertas de precios, negociaciones comerciales y firma de contratos, es decir, de obtener de forma exclusiva la ventaja competitiva de dar forma a la imagen integral del influencer y orientar su desarrollo profesional hacia el estatus de estrella artística. La denominada "exclusividad" suele significar que el influencer no puede negociar por cuenta propia ni autorizar la negociación con sus socios cooperativos propios respecto a las cuentas alojadas en las plataformas cooperativas principales y otras plataformas; toda negociación al respecto requiere el permiso por escrito o la presentación de la notificación correspondiente ante la agencia MCN, así como que la agencia MCN sea la parte encargada de formalizar la cooperación con el tercero. Algunas agencias MCN con normativas más estrictas incluso estipulan que, por los ingresos obtenidos por el influencer derivados de negociaciones realizadas sin autorización, este deberá indemnizar a la agencia MCN abonando el monto más elevado entre un múltiplo determinado de dichos ingresos y una multa contractual fija.

(II) Modelo de oferta de las plataformas de Internet

Además del modelo de contrato de representación artística integral, también es una forma bastante común que los influidores encarguen a las MCN que actúen como agentes exclusivos de sus cuentas en plataformas específicas o de la totalidad de las plataformas. La representación de cuentas en plataformas específicas es similar al contrato de representación parcial en el ámbito de la intermediación artística, es decir, un contrato de representación artística dirigido a ámbitos específicos, negocios específicos, plataformas específicas y alcances específicos. En comparación con el contrato de representación artística integral que se ajusta al régimen aplicable a las actuaciones de artistas profesionales, el contrato de representación por plataforma más detallado limita el ámbito de cooperación a las actividades de interpretación artística desarrolladas en todas las plataformas de Internet o en varias plataformas determinadas. Las actividades de interpretación artística por Internet suelen incluir diversas formas de actuación online, como transmisiones en vivo por Internet, actuaciones en vídeos cortos, emisoras de radio por Internet, encuentros online y entrevistas por texto, entre otras. Si el contenido del contrato implica la transmisión en vivo de espectáculos artísticos y culturales presenciales, la MCN también deberá obtener la Licencia de Espectáculos Artísticos Comerciales.

(III) Modelo de relación laboral

Salvo los casos de gran dependencia personal, como el de los presentadores a tiempo completo de plataformas de retransmisión en directo, es relativamente raro que en la práctica judicial se determine que existe una relación laboral entre los influencers y las MCN. Muchas MCN incluyen cláusulas expresas en los contratos que proporcionan, en las que se establece que no existe relación laboral de ningún tipo entre ambas partes. Las MCN además evitan deliberadamente implementar el control de asistencia y exigir el cumplimiento de los reglamentos internos por parte de los influencers. Esto no se debe a que la gestión de las MCN sea más abierta, sino a que pretenden evitar que las normativas mencionadas generen una fuerte subordinación de los influencers a la empresa, lo que dotaría a la relación entre ambas partes de las características de una relación laboral. La existencia de una relación laboral permitiría a los influencers rescindir el contrato unilateralmente tras un preaviso de 30 días, lo que resulta muy perjudicial para las MCN que ya han invertido costes en los influencers. Además, las MCN podrían tener la obligación de abonar retroactivamente las cuotas de la seguridad social y pagar la indemnización correspondiente por no haber firmado el contrato laboral por escrito. Lo más importante es que, si se configura una relación laboral entre ambas partes, salvo en algunos supuestos previstos por la ley, los influencers probablemente no tendrán que pagar una indemnización por incumplimiento contractual de importe elevado al rescindir el contrato.

(IV) Relaciones de cooperación empresarial

Si tiene intención de operar de forma independiente y establecer un taller por cuenta propia, el acuerdo de cooperación abierto no exclusivo es la modalidad de contratación más adecuada. Esto significa que la parte de MCN solo desempeña la función de "intermediario" que proporciona a los influencers oportunidades de negociación de cooperaciones con marcas, y la relación de cooperación entre ambas partes es relativamente laxa. Los sujetos de MCN que aceptan este tipo de cooperación pueden no ser los MCN entendidos en el sentido tradicional, siendo en su mayoría empresas que solo disponen de recursos comerciales de publicidad y relaciones públicas, representación de modelos y cooperación con establecimientos comerciales.

Entonces, ¿qué tipo de relación jurídica establecida con la MCN es el resultado más favorable para los influencers? La respuesta a esta pregunta puede variar según los planes personales de cada influencer. Firmar contrato con una sola plataforma o con todas las plataformas, y si canjear la lealtad y la sinceridad de cooperación por una mayor asignación preferencial de recursos, son todos los aspectos que los influencers deben considerar desde la perspectiva comercial. Los influencers pueden, con la ayuda de profesionales especializados, lograr la cobertura de riesgos a través de consultas comerciales mutuas y la disposición de cláusulas contractuales, de modo que se reduzcan las preocupaciones posteriores relativas a la ejecución efectiva y la rescisión sin contratiempos del contrato en el futuro.

De acuerdo con las distintas formas de interpretación artística existentes en diferentes plataformas de Internet, además de la denominación de "famosos", las personas populares en Internet también reciben denominaciones como influenciadores digitales, talentos de Internet, blogueros, anfitriones de transmisión en vivo, etc. Por limitaciones de extensión, el presente artículo se centra principalmente en los blogueros dedicados a la creación de vídeos cortos originales y contenidos gráficos y textuales que se encuentran activos en plataformas como Xiaohongshu, Weibo y Douyin.

(Para las partes media y final del presente artículo, siga prestando atención a la columna «Entretenimiento General y Nuevos Medios» de la cuenta oficial de WeChat del Bufete de Abogados TYGlobe de Shanghai)